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第四章 　顾客满意度 第一节 顾客满意度的思考 纵观营销学的发展历程，无论是50年代的消费者营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会营销。80年代的服务营销，还是90年代的关系营销，其核心都在于追求顾客的满意。 一、施乐公司的经验 1987年，施乐公司发动了一次大规模的“以质量取胜”的运动，其中最重要的就是施乐公司开始对顾客满意度进行评估，评估方法主要是对大量的顾客进行经常性的问卷调查。 调查表的内容分为“总的顾客满意度”和“对销售支持的满意度”，在“总的顾客满意度”部分有三个核心问题： (1)对“施乐”您的满意程度如何? (2)您需要“施乐”的其他产品吗? (3)您会把“施乐”产品推荐给您的生意伙伴吗？ 所有的问题答案都有5个等级，顾客可根据自己的感受选择合适的等级。 他们发现顾客满意度与顾客忠诚度之间并非是直线关系，而是越满意的顾客越有着更高的忠诚度。见下图： 二、顾客满意度 对顾客满意度基本内涵的理解应从个人层面和企业层面两方面来理解。 从个人层面上讲，顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状况。用来描述这个状态程度的指标叫做顾客满意度。从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩的一整套指标，它是企业经营“质量”的衡量方式。 三、顾客满意度的影响因素 顾客对某项产品或服务是否满意受许多因素的影响，在这些影响因素中，任何一个因素都无法单独地决定顾客满意度。 全面地分析顾客满意度需要一个全面的框架，以帮助企业分析框架中每个影响因素的相对重要性，研究这些影响因素之间的关系并评估这些影响因素对顾客满意度的总的影响。见下图： 1．产品 三个重要的变量决定了产品如何影响顾客满意度： (1)基本设计。产品的其本设计不仅影响到顾客对产品的购买，还影响员工工作的信心与态度，广告与促销的效果、顾客投诉、提供售后服务的成本等等，最终影响顾客满意度。 (2)信息反馈。产品设计人员越是了解顾客的需要，就越能得到有用的信息，越有可能设计出令顾客满意的产品。 (3)原料与制造。原料与产品的制造是构成产品质量的主要因素，对顾客满意度具有极大的影响。 2．销售活动 销售活动包括售前活动和售中活动。主要有以下方面影响顾客满意度： (1)信息。企业通过各种渠道把信息传递给顾客以影响顾客的期望和实际感受，影响顾客的满意度。 这些信息可分为显露信息和隐藏信息。显露信息由企业明确、详细地传递给顾客，包括广告、推广活动、销售说明、具体的报价和邮件等。隐藏信息通过潜意识的信号传递给顾客，包括销售地点的布置、销售人员的衣着、店堂设计、产品排列等等； (2)态度。在顾客购买过程中销售人员的态度、与顾客的沟通、对顾客的承诺及如何保证这一承诺的实现都会对顾客的购买经历产生影响。 (3)行为。销售人员的行为在销售活动中对顾客满意度的影响至关重要。这些行为主要包括：在对待顾客需要及问题时的表现；销售的经验和技巧等等。 (4)中间商。一般说来，企业不易控制中间商的行为，而中间商的行为对顾客具有重要的影响，并进而影响顾客对企业和产品的满意度。 3．售后服务 (1)支持服务。支持服务包括产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助和培训。 (2)反馈与赔偿。反馈与赔偿包括对投诉的处理，对争议的解决和退款及退款政策等等。 4．企业文化 (1)正式的企业文化。正式的企业文化在企业关于企业任务的观点中，在目标、行动计划、政策的详细说明中都明确的表达。 (2)非正式的企业文化。非正式因素由企业的管理层次、企业管理层的质量及流传于企业中的轶事与传说决定的，同时它们又决定了新员工的态度与价值观，从长远意义讲，非正式的企业文化是企业经营目的真实评价。 三、顾客满意带来的优势 1．顾客满意使企业获得更高的长期营利能力 (1)减少企业的浪费。 (2)价格优势。 (3)更高的顾客回头率。 (4)交易成本低。 (5)沟通成本低。 2．顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 (1)顾客不会立即选择新产品。 (2)顾客不会很快转向低价格产品。 3．顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化 因为以顾客满意为目的的企业由于平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化，而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。 第二节 顾客满意度分析与评估 一、服务营销中顾客满意度的价值—成本分析 人们假定顾客之所以愿意购买服务，首先在于有这种需要，而他只购买服务的直接动力是他对该服务的预期总价值大于预期总成本。 因此，顾客满意度从消费效用的经济学角度分析，可以表示为顾客消费服务而获得的总价值与消费服务所付出的总成本之