网络的营销渠道策略.ppt

项目七 网络营销渠道策略 引例——大众鞋王达芙妮的衰落 引例——大众鞋王达芙妮的衰落 达芙妮做代工厂起家，前身是1987年在香港创办的永恩国际集团。1988年，由于土地和人工成本上涨，工厂被转移到福建莆田，生产重心也转移到内地，女鞋品牌达芙妮由此诞生。 凭借适中的价格、时尚的设计，达芙妮在内地市场一炮而红。1993年销量巅峰期的市场占有率高达两成，这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。 但因为脱胎于鞋服市场早期的“批发”生意，达芙妮严重依赖加盟商的渠道。1999年经历渠道危机后，从2000年起达芙妮开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店。 引例——大众鞋王达芙妮的衰落 这种连锁经营的模式让达芙妮迅速遍地开花，自2002年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张，并迅速扩大在二三线市场的覆盖率。 达芙妮和旗下品牌鞋柜的销售网点，由2002年的500家店铺发展到2012年5427家，短短十年间增长了10倍之多，2014年门店数量达到峰值，共有5748家。 引例——大众鞋王达芙妮的衰落 从2012年起，达芙妮风光不再，颓势日现。2015年，这家昔日的“鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损，净利同比下滑超300%。 引例——大众鞋王达芙妮的衰落 在实体经济增速放缓的大背景下，达芙妮庞大的门店数量带来的经营压力，随之浮现。一是租金和销售费用逐年高涨，从2012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半；二是人工成本不断走高，从历年公开的财报看，2009年员工人数2.1万时，工资福利6.7亿港元，到2015年员工减少到1.8万人，工资福利却达到13.3亿港元，人工成本接近翻番。 三是网上渠道的冲击。从2011年起，电商进入了发展的爆发期，对于此时线下的品牌来说，庞大的销售网点的渠道优势开始消失，而庞大的租金开支开始成为线下品牌的累赘。 引例——大众鞋王达芙妮的衰落 达芙妮是最早拥有电商意识的品牌之一。早在2006年时达芙妮就开始涉足电商，彼时，淘宝上线仅3年，京东也就刚刚开始专注电商。 ?不过在涉足的前三年，达芙妮电商业务是由外包团队完成，到2009年，随着电商市场的发展，达芙妮入驻了天猫，同时开始搭建自营电商公司“爱携“，将电商策略分为两块：一块是女性平台策略，着重于女性社区的打造；另一块则是鞋类的营销，借助品牌优势进行全网络营销，并针对线上市场开发网络专供款。 然而，这一看似美好的构想却因达芙妮投资耀点100而搁浅。2010年，达芙妮以3000万入股与巨头百度打造网络购物新平台耀点100，占股10%。两年后，被寄予厚望的耀点100倒闭，达芙妮独立B2C的尝试也宣告失败。 引例——大众鞋王达芙妮的衰落 一直以来，达芙妮并不重视网上销售渠道的建设，直到2013年，电子商务的字眼才出现在达芙妮的年度报表上，达芙妮对电商的热衷程度可见一斑。 究其原因，对于“大众鞋王“达芙妮来说，本身具备很庞大的消费群体，电商每年几百万元的销售额，只是实体店半天的业绩。开一家专营店对业绩能有“立竿见影”的效果，而电子商务却很难做到。投入之下难见利润，电商在达芙妮体系里更像是鸡肋。 引例——大众鞋王达芙妮的衰落 尽管2014年、2015年达芙妮连续稳居“双十一”女鞋第一，但达芙妮从未公开过其线上的业绩。据其他消息来源称，达芙妮线上的份额不及其整个盘子的十分之一。可见，比起线下“大众鞋王”的地位，达芙妮在线上的地位有些尴尬。 网络销售渠道需要解决的三个基本痛点：便宜、方便、正品。对达芙妮来说，正品可以保证，但方便和便宜却毫无优势。价格上，达芙妮主打的就是200-300元的价格，这一价位也正是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点；便捷上，达芙妮最高峰时期超过6000家门店数量，基本可以满足购物便利的要求，达芙妮在电商上的优势并不明显。 因此，随着电商的冲击，几乎所有的产品都获得了与消费者接触的同等机会，达芙妮的渠道优势不在，其产品就淹没在了无数品牌的竞争中。 引例——大众鞋王达芙妮的衰落 2017年3月3日晚间，达芙妮国际控股有限公司公布盈利警告新增内容显示，预计集团2016年全年净亏损在7.9亿-8.4亿港元，经营亏损约在7.86亿-8.45亿港元，亏损增幅约在58%-70%。 除了财务数字上的亏损，业绩下滑也导致实体店关门。2015年达芙妮关闭805个销售网点终结，2016年上半年又关掉了405个。 实际上不仅是达芙妮，另一个鞋类品牌大鳄——百丽的经营成绩单也不好看。2016年业绩报告显示，百丽遭遇利润连续下滑，净利润同比暴跌19.72%至17.33亿元。股价跌了将近一半。 。 引例——大众鞋王达芙妮的衰落 达芙妮和百丽遇到的一个共同问题，就是渠道建设越来越乏力。一方面，百货商场、购