SEM：搜索推广的主要流程第三讲搜索推广的实施投放.ppt

* * * 从美国的Enquiro Research公司追踪到的搜索者在搜索结果页面不同位置的目光停留时间和鼠标点击量的结果可以看出，排名靠前（左上方区域）可以获得更多的关注和点击。当多个商家选择了同一个关键词的时候，搜索引擎用拍卖机制来决定每次展示时各推广信息的排名。 这个拍卖机制要求推广商家为每个关键词设定一个最高点击出价，即搜索者点击推广信息时商家愿意支付的最高单价。搜索引擎会将这个出价作为重要因素计算出每个关键词搜索结果页上各推广信息的排名。拍卖机制使商家拥有了对价格的控制权，可以根据不同关键词对自身的价值来设定出价和排名，从而追求最大的投入产出比。 * 尽管第一名能获得最高的点击量，但如果激烈的竞争致使点击价格过高，预算会在这种出价的血拼中迅速消耗光，这很有可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好胜。也许，用较低价格选择第二名是更明智的选择。合理的出价是基于投入产出的综合统筹，对一个关键词进行下表所示的排名与盈利的分析后，出价再也不会是一项困难的工作了。 * 供求决定价格。 搜索引擎会根据关键词所对应行业的总体投放情况（如对有些关键词竞争激烈）以及商业价值（是否有购买产品的动机）等因素来制定关键词的最低展现价格。 设立最低展现价格有如下两个目的：防止推广商户间形成价格联盟恶意压价；与质量度相结合形成的成本壁垒，让相关性差转化不好的推广商户购买的关键词因承担不起较高的点击价格而下线。 虽然同一个关键词对不同推广商户的价值是不同的，但搜索引擎还是会根据其所对应行业的总体投放情况（如对有些关键词竞争激烈）以及其搜索意图的商业价值（是否有购买产品的动机）等因素来制定该关键词的最低展现价格，出价低于该价格的关键词无法获得展现的机会。设立最低展现价格有如下两个目的：防止推广商户间形成价格联盟恶意压价；与质量度相结合形成的成本壁垒，让相关性差转化不好的推广商户购买的关键词因承担不起较高的点击价格而下线。 * * 好的，那么企业要花多少钱，首先就要看他购买关键词的价值。就如同我们看报纸，封面的广告和内侧的广告价位能一样吗？那么为什么不一样呢？对他们的受众群，版面不同，总结起来说，就是他们给客户带来的价值不同，我们的关键词也是一样，不同关键词有不同的起价. * 百度在管理关键词的界面里会提供了每个词的最低起价 如果客户出价低于起价，系统就会有如下图红圈标注的搜索无效的提示。 如果推广商家用高出价获得了第一位排名，但推广信息让人厌烦，产品与搜索词毫不相关，长此以往，搜索者会对推广信息的相关性做出负面判断从而忽视这片区域，这是推广商家和搜索引擎都不愿意看到的。所以，仅仅出价高不能等同于排名靠前，被点击的数量或被点击的几率与出价结合在一起考虑才能得出全面的判断。于是，搜索引擎引入了质量度这个概念，其数值反应了推广信息被搜索者的接受程度，搜索者越感兴趣，越多人点击，访问者体验越好，质量度越高。 Google为培养右侧价制度的策略：相关性展示！ * * * 这取决于你想出现在什么位置上，这和商场里的店铺的黄金旺铺一样，在一家商场里，黄金旺铺就是最显著，客流最多的地方，如果希望长期租用这里，商家需要具备，经济实力和好质量的商品 对于竞价排名来说也是一样，一方面是价格，一方面就是关键词的质量度，由两者决定了综合排名指数，也就是决定排名的因素 * 提升推广信息与目标URL的相关性：避免目标网页和关键词、创意关联度低甚至完全不相关的现象。 提示词本身不网站业务的相关性：选择商业意图明显的关键词。 * * * * * （举例子!带入广泛就是智能匹配）例如，在奥运会中，我找所有旅行团组织的观众，这是广泛，如果我除国旅外的旅行团观众，这是否定，我否定国旅，那我就找王小明，这是精确确 * * 问题：否定匹配“会计”，是匹配不含会计的词还是仅仅否定“会计”该词。 由于推广商家经营需要，有一些推广是需要针对地域进行投放的。搜索推广专业版在账户和推广计划2个层级都可以对推广进行一级地域（省和直辖市）的限制。下图左上方红圈标注的位置是对账户设置的入口，右下方绿圈标注处事对各推广计划设置的入口。 * 当进入专业版账户设置的页面后，当把推广地域从全部地域改为部分地域后就会有如下图所示的窗口可以勾选省或直辖市。由于物流派送、代理商或实体店铺覆盖范围等原因，一般在这个层级限定推广地域。 * 如果要为不同推广地域做有针对性的投放，例如推广不同省份的专卖店或加盟店，就需要为每个地域单独设置一个推广计划，并在推广计划的地域设置里进行勾选（如下图）。 * * 在经典版设置页面的投放计划中心（如下图）是投放时段设置的入口。 在投放计划中心，你可以设置一周中每个关键词组的停止投放时段。 * 而在专业版的推广计划设置里，你可以设置一周中需要投放的时段。 * 百度如是