观察跟新商议——观察法跟深度访谈法介绍.pptVIP

零点调查 刁蓉艳 目录 1.深访是什么？ 2.访前怎样 准备？ 3.如何做有效访谈？ 4.小结如何 整理？ 如何做深访 In-depth 深度访谈法 深访是什么？ 1 聊天、轻松的无定向沟通，渲泄性； 点对点定向沟通，单向，获得性； 点对面的沟通，单向，动员性； 点对点定向沟通，双向，互动性，（无结构，深入递进，启发性，高强度）； 随 谈 采 访 演 讲 深访 什么是深度访谈？ 深度访谈是一种研究性交谈，是通过口头交流对有意识要获得的资料的收集和梳理。 什么是深度访谈？ 对象：专门技巧的深访人员VS.一个符合特定条件的深访对象 方式：非结构式的个人对话访问； 目的：揭示潜隐的特定行为、动机、目的、态度及感受，并发现其内在的关联关系。 作秀？ 说服？ 研究发现和分析结论！ 什么情况下适合使用深访？ 使用范围： 对受访者想法的仔细研究（购车过程） 敏感私密问题 复杂行为的仔细解剖（超市中购物选择） 专业人事访问 竞争对手的访问 很强的社会规范和社会认同力下，个人意见容易收到群体互动左右 深度访谈适合了解深层、微妙、复杂心理结构下的信息： 不能观测到的人们的行为和感觉 人们怎样解释和表述周围的世界 适用情况 缺点 信息呈现有所限制 信息呈现容易出现误差 限制与误差： 受访者语言表达能力的限制； 受访者记忆的有限性； 沟通环境及访问者个人技巧的限制； 单一的挖掘角度的限制； 受访者主观因素对沟通积极性的限制； 受访者对事实选择性表示和含义的自利性解读带来的误差； 互动和分群 定量拦截访问 CATI访问 市场研究 方法 定性研究 个体和深度 从事物的内在规定性来研究事物。 强调演绎逻辑和事实。 定量研究 通过量的属性确定对象特征及变化规律； 强调数量逻辑和数量。 深度访谈 2 访前怎样 准备？ 深访前需要做哪些准备？ 人员准备 物质准备 招募准备 提纲准备 深访前需要做哪些准备？ 人员准备 招募准备 提纲准备 物质准备 身份证明 公司简介 名片 一定要按时到，不能按时到的需要提前10分钟打电话道歉并告知 不要在受访者家里吃东西、乱扔垃圾、到处跑来跑去 要参观一定要有主人带，并且得到允许，过程中要赞美 鞋套（如果去家里的话） 礼仪 访问对象信息 约见的详细地址 受访者联系方式 事先搜集相关企业、专家的信息、观点 访问工具 提纲；笔记本 充足的录音设备：录音笔、录音机、电池 礼品或礼金：书是很好的礼物 可能需要给受访者买饮料等（如果在第三方地点） 有图片等测试的时候深访的时候一定要念出图片的号码 深访前需要做哪些准备？ 人员准备 访 问 者 要 旨 明确你想要知道的内容 积极判断 多种途径达到你的目的 跟进性的反应 富于激情 研究信息敏感性 总结分析能力 开放诚实的态度 人际关系洞察力 方法和技巧 带着思想和微笑 深访前需要做哪些准备？ 招募准备 1 招募表格的使用； 2 二次甄别电话； 3 开放题的使用； 广撒网，多甄别，细筛选。 深访前需要做哪些准备？ 提纲准备 明确访谈的目的和需要挖掘的深度！ 访谈提纲应包含： 核心目的和目标分解 核心问题的起始性问题 探测性问题之后的更多开放式问题 所有受访者都回答的特别问题 资深人员在访问时不需要提纲（明确研究目的和深度），问题和顺序现场灵活把握 新手需重点考虑： 开场的问题（气氛、平行性、建立关联性） 问题的顺序（研究目的、轻重、敏感性、受访者谈话的逻辑，客观描述问题） 可能的各种答案预设及应对 升级技巧：不断的训练、多做试访问、考虑尽多的可能性、多查一些二手资料 3 如何做有效访谈？ 如何做好深访？ 打破坚冰 开好头 有效深挖 控制好节奏 掌握基本原则 避免误踩“雷区” 启动对话的4个策略 从受访者的基本信息开始 让受访者了解我们在做什么、他需要做什么 用鼓励性方式激发受访者贡献特别信息 可以先简单的聊一下受访者很熟悉的事物 2共鸣 1打破防御 3互动模式 如何打破坚冰？ 让受访者乐于并有效的贡献你需要的信息！ 追问是实施递进的基本切入点； 关注被访者提出的新问题是递进的又一依据； 取得更多例证是调查内容更有力的补充； 如何有效深挖？ 探寻与跟进 所有的概念都要有定义 所有的判断都要有例子或情景 所有的结论都要有原因 5 大问题类型 追问的基本原则 追问的基本原则 如何做好深访？ 多种测探技术 深访常见问题与解答 工 具 策 略 搞定深访！ 案例分析——测探技术 情景法 第三人技术 让外星人明白 完句法 神思法 类比法 联想法 梦境法 …… 　　活动侧探法 —— 获得框架性的、整体性的、情绪化、潜意识的结果 三角访问 家庭组合法 人格化法 群体对仗法 模拟对话法 绘图法 拼贴法 图片检索法 …… 　语言侧探法 —— 获得细节化、描述性、逻辑化的