2019年短视频吸引力法则大数据报告 （完整版）.pptx

抖音短视频吸引力法则 — — 如 何 让 用 户 看 过 5 秒营销创意中心2018.121. 一个问题2. 一些观察3. 一点分析4. 一条法则5. 一组举例6. 一波提醒一个问题我们经常听到/遇到这样的问题——“怎样让我的视频不被刷走？”“为什么有些视频仿佛有魔力，让人根本停不下来？”“怎样做出一条能让人一直看下去的视频？”“如何让他们看到5秒之后？”……这些问题背后，都是同一个问题——如何在抖音短视频中，制造让人“看下去”的吸引力？一些观察我们分析观看了大量具有神奇“吸引力”的抖音视频，试图复原用户观看时的“心智旅程/mind journey”。例如—— 1s 3s 4s 5s 9s15 s? 这个音乐，肯定是搞笑的东西！看看！? 他们在干嘛？为什么这么开心？? 动作节奏很逗啊，神经病一样的欢乐！? 为什么拿着身份证？? 呦，又拿户口本了，接下来是什么？? 原来是晒领证，这个晒法很有趣！ 0s 1s 2s 5s 7s15 s? 嗯？抱在一起？可能是怪怪的东西。看看！? 哦。是在飞机上？跳伞？? 这个小姐姐真漂亮！? 啊！小姐姐会吓晕么？? 卧槽！这么就下去了！刺激！? 太刺激，看看别人跳就好了，我可不会 去跳…… 0s 1s 2s 2s 3s 6s第二遍? 这是什么？? 螃蟹！活的？他拿螃蟹干什么？看看！? 哦，文案里说这螃蟹跑得快。有多快？ 骗人吧！螃蟹跑得快？? 我倒是看看到底能多快。? 嗯？这也太快了！? 没看清，我再看一遍……? 这小家伙真逗！ 1s 3s 4s 5s 7s15 s? 音乐好温馨。? 突然回家？爸妈见到她会有什么反应？看看！? 这个商店跟我家楼下那家很像。? 妈妈果然愣住了，一定很意外吧！? 他们笑的好开心，好感动！? 我也有点想我爸妈了……发现没有？会不会“看下去”，往往是在心智旅程/mind journey的开始，也就是视频的前几秒就决定的。一旦决定“看下去”，已经投入的时间就成了“沉没成本”，“反正只有15秒”，大家通常不会再中途放弃。如何在心智旅程/mind journey的开始，让他们决定“看下去”？秘密只有四个字——建立期待。 1s 3s 4s 5s 9s15 s这个音乐，肯定是搞笑的东西！看看！他们在干嘛？为什么这么开心？动作节奏很逗啊，神经病一样的欢乐！为什么拿着身份证？呦，又拿户口本了，接下来是什么？原来是晒领证，这个晒法很有趣！?????? 0s 1s 2s 5s 7s15 s嗯？抱在一起？可能是怪怪的东西。看看！哦。是在飞机上？跳伞？这个小姐姐真漂亮！啊！小姐姐会吓晕么？卧槽！这么就下去了！刺激！太刺激，看看别人跳就好了，我可不会??????去跳……0s1s2s2s3s6s 这是什么？ 螃蟹！活的？他拿螃蟹干什么？看看！ 哦，文案里说这螃蟹跑得快。有多快？骗人吧！螃蟹跑得快？ 我倒是看看到底能多快。 嗯？这也太快了！ 没看清，我再看一遍……??????音乐好温馨。突然回家？爸妈见到她会有什么反应？看看！这个商店跟我家楼下那家很像。妈妈果然愣住了，一定很意外吧！他们笑的好开心，好感动！我也有点想我爸妈了…… 1s 3s 4s 5s 7s15 s??????这小家伙真逗！第二遍?一点分析决定“看下去”，是一个动作（action）。用户的心智旅程（mind journey），是由无数个细小的动作（action）组合而成的。每一个动作（action）背后，都有一个用户心理上的微妙动机（motivation）。每个动机（motivation），都来自于视频内容中预先设置的诱因（Incentive）。「看下去」=失之有害=得之有利=用适当的方法，在内容中设置可以建立趋利/避害期待的诱因。一条法则抖音短视频吸引力法则在视频的起始处，设置一些诱因，在观看者心中植入某种动机，就可成功建立观看期待，制造强大的吸引力。一组举例以音乐为诱因，建立期待作为抖音视频内容最重要的组成元素之一，不同的音乐风格，会带给观众不同的情绪反应，从而直接建立起相应的观看期待。尤其已经在抖音平台被广泛使用的热门音乐，往往与某类内容方向强绑定，当这首音乐响起，观众就知道这是哪一类内容，同时会期待接下来会有怎样不同的剧情出现。常见音乐类型：欢快舒缓诙谐煽情强节奏……利用“诙谐的音乐”建立“会好笑”的期待利用“煽情的音乐”建立“会很感动”的期待利用“换装梗的音乐”建立“会好看”的期待利用“反转梗的音乐”建立“会好笑”的期待以人物魅力为诱因，建立期待在抖音，用户常看都是真人出镜、具有现场感的视频，那么视频中的人物魅力，就成为了吸引用户注意力很重要的砝码。不同类型的人物魅力，会直接触发大家的心理预期，植入不同的动机，建立期待。比如高颜值的小哥哥或小姐姐总能吸引住用户的目光，明星或达人出镜会让激发用户的兴趣，特殊的造型或妆容会引起