13+第十三章+渠道策略.pptVIP

Copyright by MaiYong Management School of YEU Copyright by MaiYong Management School of YEU * Copyright by MaiYong Management School of YEU * 第三篇 市场营销组合策略 第十三章 渠道策略 在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。 回到目录 * Copyright by MaiYong Management School of YEU * 第十三章 渠道策略 第一节 分销渠道的含义及其结构 一、分销渠道的含义及职能 两 个 要 素 销售环节 物流通道和栈点 分销渠道是指产品由生产者（企业）向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的各种环节的组合。 * Copyright by MaiYong Management School of YEU * 第十三章 渠道策略 基 本 要 素 有偿性 连续性 作 用 集中商品 平衡供应 扩散商品 * Copyright by MaiYong Management School of YEU * 第十三章 渠道策略 二、分销渠道基本模式 （一）消费品销售渠道模式 消 费 品 生 产 者 代理商 代理商 批发商 零销商 零销商 批发商 零销商 零销商 最 终 消 费 者 * Copyright by MaiYong Management School of YEU * 第十三章 渠道策略 （二）工业品销售渠道模式 工 业 品 生 产 者 代理商 代理商 经销商 经销商 最 终 用 户 * Copyright by MaiYong Management School of YEU * 第十三章 渠道策略 三、分销渠道的结构 （一）根据产销关系分 产销合一结构 即生产者自己担任全部或部分商品销售的职能。 1 产销分离结构 因在生产者和消费者之间加入了商业中介人转手环节，故又称为间接渠道。 2 产销结合结构 3 * Copyright by MaiYong Management School of YEU * 第十三章 渠道策略 （二）根据经营环节分 专业性销售渠道结构 是指只有某种专门用途的商品在销售过程中所经过的渠道，例如汉堡包括餐店等。 1 综合性销售渠道结构 指具有可以同时转 移各类不同用途商品功能的渠道，如百货公司、超级市场等。 2 * Copyright by MaiYong Management School of YEU * 第十三章 渠道策略 （三）根据一种商品相继通过的销售环节分 短销售渠道结构 商品在从生产领域向消费领域转移的过程中，没有中间商或只有一个中间商加入的销售渠道称为短销售渠道结构。 1 长销售渠道结构 可以与短销售渠道结构相对应，如果商品在从生产领域向消费领哉转移的过程中，相继有两个及以上的中间商加入，就称为长销售渠道结构。 2 * Copyright by MaiYong Management School of YEU * 第十三章 渠道策略 （四）根据一种商品在同一时间选择的中间商数量分 窄销售渠道结构 从如果生产者销售其产品时，在同一时间内只选择一个或少数中间商所形成的销售渠道结构。 1 宽销售渠道结构 宽销售渠道结构是指在某一区域目标上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。 2 * Copyright by MaiYong Management School of YEU * 第十三章 渠道策略 第二节 分销渠道系统的发展 一、垂直渠道系统 这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。 垂直分销渠道的特点是采用专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式： 契约式垂直系统 3 管理式垂直系统 2 公司式垂直系统 1 * Copyright by MaiYong Management School of YEU * 第十三章 渠道策略 二、水平式渠道系统 这是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们又实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。