分售单纯联卖混合型联卖何者划算.pptVIP

定價決策分析 第九章 聯賣產品的定價方法 授課老師: 朱國光 博士 聯賣的型式 單純聯賣 只提供成套商品，顧客無法購買單項。 混合型聯賣 　成套商品及單項產品都同時銷售，可分為： 　（１）混合聯合型聯賣：聯賣商品中的每一　個單項都有自己單獨的定價，也有整套出售的價格。 　（２）混合領導型聯賣：第一項產品以全額付費時，廠商會給予第二項產品一些折扣優惠。 搭配銷售 　搭配銷售是指主要商品的購買者同意向同一供應商購買一或數樣的搭配商品。 現金回饋 　企業經常會在年終的時候，就顧客購買該公司所有產品所累計的金額，提供回饋金主要目的是要提升顧客對品牌的忠誠度，算是介於聯賣和非線形定價之間的一種行銷手法。 交叉折價 　通常是利用知名產品附帶介紹新產品或提升某些弱勢產品的銷售量。 單純聯賣的案例 　　　　以行動電話業的一案例來說明聯賣的邏輯依據，通訊業者除了收取固定的月租費以提供基本的服務，還提供了好幾種具有附近加價值的服務，像是語音信箱、顧客服務專線。 　　　這二項服務的個別最適價格很容易計算出，語音信箱的最適價格是每個月8馬克，第一組和第二組顧客會以此價格訂購，所以收益為16馬克，服務專線的最適價格是每個月8.5馬克，第三組和第四組顧客會以此價格購買。 　　　如果我們採用單純聯賣的銷售法，將 這二種服務一起出售，那麼該組合的最適格 是每個月10.5馬克，由表得知四組顧客都會 願意以此價格購買這二服務，公司可獲得42 馬克的收益，較個別最適價格的收入多了 27.2%。 　所以聯賣利潤增加的原因是因為顧客對 個別產品的價值感落差大，對組合的整體評 價卻差不多。 分售、單純聯賣、混合型聯賣何者划算？ 以課本上的例子來說，雖然廠商採用單純聯賣的銷售法會比個別定價賺得多，可是情況還不是最完美的。 如果廠商採用混合型聯賣的銷售方式， 同時提供聯賣和分售兩種選擇，將會有更多的收入及利潤。 分售、單純聯賣、混合型聯賣　哪一種方式的利潤最高呢？ 　　我們無法對任何一種方法的最適性提出 普遍性的建議，此一最適性需視最高價格 的分派而定。 有幾點可以作為指引 如果顧客的價值感類似─所有人皆一致較為看好某項產品，而不看好另外一項產品─那麼分售似乎是最有利的方式。 如果市場上有兩組顧客群，而他們對產品的相對價值感並不類似，那麼我們建議採取單純聯賣較好。 如果市場上有形形色色的顧客─有「極端」偏好也有「平均」偏好─那麼混合型聯賣可能會是最好的。 搭售的邏輯依據 在搭配銷售中，購買主要產品的顧客同意向同一廠商購買一或數種搭配產品〈後者通常是使用前者時所不可或缺的〉 一般而言，前者多半是耐久性產品，而後者多半是非耐久性產品。 節省成本 聯賣可以節省成本─因為它讓顧客一次購足而節省了時間和精力。因為組合的產品彼此是相關的，因此生產者可以藉由銷售量的增加﹝規模經濟﹞和範疇經濟效益來降低成本。 而降低複雜度也會形成另一項成本優勢。 聯賣產品可以使產品相關的準備與配銷複雜度大幅降低，還可以有效地阻止競爭者加入。 什麼是範疇經濟 由產品或服務所涵蓋的領域所形成的經濟效益。例如航空公司的飛航路線、行動電話公司的收訊涵蓋的範圍。 案例4 : 顧客對價格元素的敏感度－－行動電話 　　從下圖中可以看出，手機在顧客心中所 佔的份量，較其實際所佔的成本比率高出了2 倍多，由此可知，顧客對於這個價格要素賦 予高度的關注，若想將這類搭售產品的價格 妥切定價，廠商一定要充分了解這些情況－ 這正目前美國和德國廠商所運用的手法。 行動電話的案例 認知重要性 全年成本中的 實際佔有率 預估和實施的問題 　　想要設定一套正確無誤的聯賣價格，就 必須先了解顧客對於各單項產品以及組合產 品所認可的最高價格，我們可以採用幾種不 同的方法來評量這些變數 ，像是直接詢問 法以及綜合評量法。 　　使用綜合評量法時，我們將組合產品也 納入偏好比較中，認知價值和最高價格並非 直接計算而得，在此情況下，問卷的設計變 的相當複雜，無論如何，聯賣的產品數應儘 可能不要太多。 　　 　　第三種可能的方法是專家判斷，此處我 們至少要算出特定區隔市場的最高價格，聯 賣價格的制定比一般定價更依賴高層次的資 訊，因次相當需要專家