广州宽带信息网年度推广提案.ppt

在电视、报章、杂志及网上通过不同的形式，表达宽带网的功能 电视　　　 专题报导 报章　　　 软性新闻 杂志　　　 专题报导 网上　　　 针对性的创意 总体媒介策划　 电视广告执行策略 电视广告执行策略 电视广告量的设定 策略基础 “从用户着手，推动发展商铺设广州宽带信息网” 要达到此目的，需要周详的策略思考 首先要弄清楚目标对象 目标对象 整个市场推广计划面对3个不同对象，包括： 2. 家庭用户 3. 商业用户 不是最终品牌决定者，但他们对发展 商的影响力很重要 他们的关系…... 1. 住宅/商厦发展商 短期目标销售对象，品牌最终决定者 目标对象 面对这样复杂的目标对象架构，我们建议 同时采用“推动”及“拉动”策略 目标对象 住宅发展商 商厦发展商 品牌决定者 家庭用户 商业用户 影响品牌决定者 目标对象 目标对象 住宅发展商 商厦发展商 家庭用户 商业用户 推动发展商 拉动用户 推动发展商 从整个市场推广计划着手，从产品、价格、服务等多面发展，提供最适合发展商的组合 建立强势品牌，以领导品牌效应影响品牌选择的决定 发展合作计划，互相借助，达至双赢效果 拉动家庭及商业用户 同样需建立强势品牌，以领导品牌效应，形成压力及期待，令用户影响发展商 要用户能发挥影响力，除了有强势品牌外，他们对宽带的需求更重要；没有需求，是没有拉动力的 广告推广目的 总结而言，我们的广告推广要达到2大目的： 1. 建立广州宽带网的强势品牌地位 2. 拉动用户对宽带的需求 策略建议 要达到广告推广的2大目的，我们提议…... 原因： 1. 避免要兼顾不同目的，令广告信息混乱， 流于空泛 2. 不同目标对象能得到他们合适的信息，记 忆度更强，更有效率 以两个层面的广告推广计划 针对不同的目标对象 传播架构 目标对象 住宅发展商 商厦发展商 家庭用户 商业用户 第一层面：建立强势品牌 第二层面：拉动用户需求 而且，这两个层面的广告推广需同时并存，相辅相承， 在同一策略平台下表现 我们的策略建议 第一层面：建立强势品牌 第一层面的广告推广是要建立强势品牌，而受众将是住宅/商厦发展商， 以及家庭用户及商业用户；关于家庭用户及商业用户，他们的范围及 背景应该是…... 家庭用户 17至39岁 家庭收入中至高等 现已拥有电脑/上网 准备/有兴趣购买电脑 商业用户 拥有跨国性、跨地域性 业务的商户 IT行业商户 当中的管理层或MIS部门员工 第一层面：建立强势品牌 要创造一个独特及富吸引力的品牌形象/核心价值， 持之以恒，长远深化目标对象对品牌的喜爱度 要建立一个强势品牌，不能单是打响知名度，加强曝光率 就可以达到的！这只是短期的策略，缺乏长期发展的潜力 第一层面：建立强势品牌 怎样创造一个独特及富吸引力的品牌形象/核心价值，从而 建立强势品牌？ 我们的分析…... 中国电信所发展的广州宽带网，毫无疑问，最强的优势在于： 实力——包括其技术、背景、资金、网络…... 然而…... 第一层面：建立强势品牌 他们不能直接看见、触摸产品（光纤），而是从上网中感觉产品的质量，因此他们重视质量，但不太重视技术支持 一般消费者，纵使有较高的学历，亦不能理解具高度科学性的技术理论 太多有关技术的传播，包括竞争对手及其他行业的信息，令消费者难以接收及消化 从目标消费群调查得悉： 直接理性地传播实力优势，不是最好的解决方案 反之…... 第一层面：建立强势品牌 将我们的实力优势，从另一角度表现 感性的，较人性化的创意表述 雄厚的实力，是承诺提供最佳产品的重大支持 第一层面：建立强势品牌 我们的策略平台…... 中国电信对电信发展 的使命及承诺 实力支持我们的承诺 全力发展宽带： 广州宽带信息网 带领进入 实时互动的新时代 第二层面：拉动用户需求 第二层面广告推广是要拉动用户需求，必需传播宽带 带给他们的实际功能，才能在用户中形成压力及期待 目标对象集中在家庭用户及商业用户 当中，他们的需求各有不同，需要 用2个广告满足2个不同需求 第二层面：拉动用户需求 普遍消费群（家用+商用）对于宽带的认识，只停留于知道阶段，普遍认为宽带的最大好处是快、稳定 实际宽带的好处，例如：实时互动，影像传播，下载文案、图像等各方面的、更高层次的功能，仍然在一知半解，想获得但不懂怎样获得的阶段 从目标消费群调查得悉： 第二层面：拉动用户需求 我们的策略…... 突破竞争对手，只是以快、宽、稳定为卖点 以行业领导者身份，将宽带更高层次的功能传播给目标对象 广州宽带信息网，带领您进入实时互动的新时代 第二层面：拉动用户需求 为何面对受众人数较少时，仍需独立制作一套广告 针对商业用户？ 我们的理据是…... 1. 平衡宽频的功能，除了家用的较为休闲娱乐性之外，能实在地