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娃哈哈企业案例分析 （一）企业发展历程 娃哈哈成立于 1987 年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着１４ 万元借款，从卖 4 分钱一支的棒冰开始创业的。 1989 年，娃哈哈营 养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的 天然食品“娃哈哈儿童营养液” 。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭 就是香”的广告传遍大江南北。 1991 年，创业只有三年的娃哈哈产 值已突破亿元大关。 1996 年，公司引进外资，先后从德国、美国、 意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的 生产流水线。 2000 年，公司生产饮料 224 万吨，实现销售收入 54 亿 元，利税 12.70亿元，利润 9 亿元，饮料产量约占全国饮料总量的 15%， 占全国“饮料十强”产量的 37%。 2012 年，娃哈哈年产饮料达到了 1266 万吨，拥有了 160 多种产品， 170 家子公司， 8000 多经销商， 上百万的零售商。 （二）成功分析： 1．独特的营销策略 娃哈哈营销提速最直观的表现就是新产品研发和推广的速度显 著加快。一般来说，饮料行业的新产品研发推广周期一般为 6 个— 12 个月，产品形成上亿元规模一般需要 3 年— 5 年。娃哈哈原有新产品 推广的周期大致为 5 个— 10 个月，而现今娃哈哈将这个周期缩短到 3 个月左右。在营销上，宗庆后注重节奏和速度，善于御势、蓄势、造 势、借势和乘势，他明白以速度抢时间，以时间换空间的重要性。在 价格体系上，一直以“利益有序分配”为分销基本原则的娃哈哈，悟 到了一个新境界———价格体系。 娃哈哈采用消费者能够接受的价格 定位，倒推到零售、二批、经销商、销售人员，留够各级最有竞争力 的价位空间，不仅确保了产品成功，而且获得了丰富利润。在注重速 度与节奏的营销战略思想指导下， 娃哈哈在新产品推广上有战术创新。 因为价差体系的有效运用， 公司有足够的营销费用空间， 娃哈哈一改 过去全国统一的促销政策（公司给 2％左右的促消费），让各地市场 自己设计、申报促销费用额度（一般 8％左右）。 娃哈哈的成功， 并不只是简单的产品研发和市场推广的速度， 其背后是企业营销战略的一种转变， 营销体系和执行系统整体的升级和提速。 2．多领域探索经营，不惧失败 自从这家企业进军饮料以来，就已经开始不断将“触角”伸向各 种饮料之外的领域。 这家企业似乎想做一个全能选手， 在所有的行业 中都能大展拳脚：从瓶盖、瓶坯以及设备的加工制造， 到果冻、瓜子、 童装、矿业等产品的批量入市，娃哈哈的产品无处不在。由此可见， 娃哈哈的多元化扩张“历史”已经很多年了，但遗憾的是，无论前几 年的推出瓜子、果冻、方便面，还是后来的日化产品在市场上都逐渐 销声匿迹。 3．正确的决策指引着企业的发展之路 娃哈哈如此速度的发展与其恰当的市场策略密不可分。 企业通过 向饮料设备制造业延伸来降低成本， 也节约了原材料、水、电等资源。 娃哈哈还采用销售额定岗定编， 考核销售额人均贡献率， 有效降低了 销售过程中的人员成本。 同时，娃哈哈采用区域的模式降低运输半径 降低了成本，并以此打造了一些区域性强势产品。在管理模式上，娃 哈哈得益于高度的中央集权制， 这使得企业形成了独特的管理模式并 拥有资金链优势。 4．娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。 从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥等等，娃哈哈是一个彻头彻 尾的市场追随者， 娃哈哈在跟进中创新， 利用其多年积累的网络优势 迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场， 骚扰市场领 导者的优势市场，占得一席之地。在经费上，娃哈哈每年至少提取销 售收入的 3%做为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。强大的研 发体系及技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、 继续发展不断的源 动力。 5．娃哈哈拥有良好的财务状况。 娃哈哈每年的营业收入相当高， 联销体的保证金制度有效地杜绝 了坏账、呆账的产生，大款发货保证了资金回笼的及时、可靠，使娃 哈哈的资金产结构更加合理，娃哈哈的财务状况良好，流动性极强。 6．遍布全国的联销网络。 娃哈哈在全国的 31 个省中选择了 1000 多家具有先进理念， 较强 经济实力，较高忠诚度，能控制乙方的经销商，组成了几乎能够覆盖 全国每一个乡镇的厂商联合销售网络。 在一级经销商网络的基础之上， 娃哈哈简历特约二批商营销网络。 娃哈哈逐步编制起一个封闭式蜘蛛 网态营销体系， 既加强了公司产品的快速渗透力， 也提高了经销商对 市场的控制力。