解析消费者网购行为_------------以“光棍节”为.doc

PAGE PAGE 1 湖南信息科学职业学院 毕 业 论 文 解析消费者网购行为 以“光棍节”为例 学生姓名：XXX 学 号：1102040221 年级专业：11级市场营销 指导老师：张晓娜 系 别：经济贸易系 湖南·长沙 提交日期：二 零一四年三月 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u 前 言 4 一、光棍节缘何变成了网购节 5 二、分析消费者的网络购买行为 6 （一）顾客网络购买行为的定义 6 (二) 顾客网络购买行为分析的目地和意义 6 三、网购消费者 7 （一）网购消费者的定义 7 （二）网购消费者的特点 7 (三) 网络消费者的类型 12 四、影响消费者的网购的因素 12 （一）“双十一” 商家的促销优惠活动 12 （二）商品本身的因素 13 （三）个人原因 13 （四）社会因素 13 五、消费者的购买心理 13 （一）求实心理 13 （二）求新心理 14 （三）“怕吃亏”心理 14 （四）安全心理 14 （五）求廉心理 15 （六）猎奇心理 15 六、结论及建议 15 （一）结论 15 （二）建议 16 参考文献 17 致 谢 17 解析消费者网购行为 以“光棍节”为例 作 者：陈 瑶 指导老师：张晓娜 （湖南信息科学职业学院经济贸易系11级市场营销专业，长沙 410151） 【摘 要】首先分析消费者购物行为的构成，了解网购消费者的具体内容，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的影响因素，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。 本文通过查阅文献资料及网络资源,归纳总结“双十一”消费者网上购物行为的动机，并结合身边朋友和自己的网购经历,对消费者网购行为做了一些思考,具有一定的现实意义。 【关键字】双十一；网购行为；消费者心理 前 言 随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命， 并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。 一、光棍节缘何变成了网购节 所谓“1111购物狂欢节”据说始于2009年，但今年似乎不同以往。作为中国经济领头羊的广东开始了经济的转型升级，而作为中国网民最多的省份，广东的网购交易额也全国最大。汪洋书记对此专门指示，要求重视电子商务的发展及其对转型升级的引导作用。 据有关数据，2011年全国网购总额7825.6亿元，同比增长53.7%，而同期社会商品零售总额增长率为11.6%，预计到2013年中国将成世界第一大网购市场。广东用户占支付宝支付额的14.2%，显然这个大蛋糕谁也不愿放过。广东本土最大的电子商务企业唯品会成立仅4年，今年的营业收入就可能超过广州友谊集团，而它在全国仅排名第13！ 由于电商利用光棍节，导致商家纷纷打折促销，多少让消费者受益，也让商家感受到网购的压力，必须降低成本应对，从而产生流通领域的变革。 当然，对光棍节成为网购节的观察不能只是从经济的角度去挖掘其意义。网民的网络行为是光棍节变网购节的坚实基础。现代年轻人越来越多地把时间消耗在网络上，包括通过网络交友，许多光棍“脱光”是得益于网络。因此，电子商务盯住主要是年轻人的网民就不出奇了。 但把光棍的“脱光”与网络购物联系起来，这种情感与物质的联系本有些牵强，但确实有效。光棍节的本意是希望“脱光”，结束光棍单身状态，因此，交友是主题；可是交友就得送礼，送礼不见面可以通过网络，这也体现了一种浪漫；对于不太熟悉的被追求对象来说，还可避免尴尬。 另有针对白领的分析说，这