电视广告说服策略.ppt

重点：电视广告创意的内涵与特点 电视广告的说服策略 难点：广告创意的步骤 广告创意的基本方法 一 电视广告创意的内涵与特点 广告的本质核心的因素-----创意 扬.罗必凯公司的创作口号:”拒绝平凡的创意”. 李奥贝纳公司的创办人李奥贝纳认为:每一种广告都有潜在的戏剧性,都可以启发出一个大创意. 杜利.丹.伯恩贝克公司的创始人伯恩贝克极力主张广告必须有新颖的创造力,他提出:”我认为广告上最为主要的东西就是要独立性与新奇性.””我们没有时间和金钱,不断重复广告的内容,我们呼唤我们的战友-------创意.” 韦伯.杨认为:”广告本质上是发挥创意,运用一组设备与技术,去从事传播的一种技术”. 大卫.奥格威在他的著名的”神灯”法则里,对广告的新手提出了最重要的十一条戒律,其中第二条就是:”若你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败”. (一)广告创意 创意(IDEA),它的最基本的含义指创造性的主意,一个好点子,一种从未有过的东西.哈佛大学西奥多.莱维特认为:”创造性是指能够想出新东西.”所谓的”新东西”不是指无中生有,而是将原有的经验材料组合出新的意义.S.阿瑞提说:”神学家和宗教信徒一般都认为上帝是从空间和时间的虚无中去进行创造的,而人的创造力则是运用则是早已存在的,可以利用的材料,用无法预测的方式去加以改变.” 广告