互联网思维文案.ppt

互联网思维文案策划 基于消费者行为模式 基于消费者行为模式 1.分解产品属性 产品分割成一个个独立属性。有助于弥补和大品牌的劣势 消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。 大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！” 在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。 怎么办呢?应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。 2.指出利益：从对方出发 文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。 转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！” 3.定位到使用情景 针对互联网产品的特点（品类复杂丶人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？ 比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。 4.找到正确的竞争对手 消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？ 比如下图中，假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。 案例： 在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较： 太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。 凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。 5.视觉感 文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。 优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空，让人不知所云 案例 如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显着不同： 教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！” “我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。” mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！” “把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯） 芝麻糊广告：“传承制造经典！” “小时候妈妈的味道” 男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！” “我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。 面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！” “我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。” 6.附着力——建立联系 为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。 假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！ 甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。 7.提供导火索 最好的办法就是提供一个显着的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。 之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。 Your company slogan LOGO 分解产品属性 1 指出利益点 2 定位到使