车展在即-再议汽车网络营销概要.docVIP

车展在即,再议汽车网络营销 文/本刊编辑部 Automobile Show is on the way, talk again the automobile online marketing 　　汽车,是凝聚复杂技术和工艺的产品。汽车产业经历了百年的发展,其营销策略在历经销售汽车、销售服务之后,已发展到现在的汽车文化营销,而营销渠道也由传统渠道延伸到互联网等多个层面。4月车展在即,使得汽车网络营销再次成为人们津津乐道的话题。　　本次互动行销沙龙齐聚新浪演播室,由互动通控股总裁邓广木寿主持,邀请梅塞德斯—奔驰(中国汽车销售有限公司市场总监毛京波与新浪首席运营官杜红为现场嘉宾,共同探讨汽车营销中,网络营销对汽车文化营销的作用。 网络与汽车的再次握手 　　来自新浪网的杜红,和来自奔驰中国的毛京波,两位嘉宾坐在一起,正带给我们一个微妙的隐喻:网络与汽车营销再次亲密握手,将带给我们新一轮的汽车网络营销热潮。毛京波介绍说,本次奔驰要推出的是旗下的子品牌Smart,借着车展东风,将在今年4月份正式上市。它定位为小型车,倡导一种新的生活方式,已经受到了中国消费者的追捧。 　　杜红则以本次合作为例,表明了网络媒体对于汽车营销的重要作用——与客户的自由沟通。她说,如今互联网已经成为都市白领、年轻时尚族群的重要沟通渠道;同时奔驰Smart的宣传,更多着眼于对生活的态度和感受。作为大城市的一些年轻时尚族群来讲,他们总是希望能跟品牌之间有一个非常紧密的 沟通,同时能够把自己的想法传递给品 牌,这实际上是一种新的消费心理,跟 传统上的品牌推广或者品牌沟通策略并 不一样。而恰恰Smart就在强调跟用户、 消费者之间的有效沟通,更加强调突出 消费者本身的个性诉求,从这个宣传层 面而言,网络恰好能起到这样的作用。 　　事实上,每一种产品的营销策略都 应该有的放矢,注重产品本身的诉求 点。豪华品牌的营销策略一直趋向于传 统,互联网营销通常被作为一个辅助 的,而非主打的营销方案。即便是奔驰 眼下正推的Smart,特别是从美国市场 来看,也是将传统营销和互联网营销结 合起来,而中国市场是唯一把互联网营 销作为主打的。为什么这么做?毛京波 的观点与杜红不谋而合:因为这部车要 与众不同,它要成为一种文化的载体, 一种生活方式的延续,所以,它就更加 需要消费者参与进来。通过这部车,很 多人被吸引过来,他们提供了许多与生 活方式结合起来的想法,他们有一种共 同的价值观,他们就是Smart的目标受 众。“我们为他们提供互联网这个平 台,让他们互相沟通。其实,通过网络 举办的活动是一个方面,但更重要的是 让现有的用户与潜在用户分享对这部车 的感受。”她说。 　　正基于这种营销策略,奔驰与新 浪举办了一个“3×3×3空间”设计大 赛,到现在点击量已经达到9千多万。从 这个平台上,主办方一共收到了5千多 个比较有价值的案例,许多案例即便来 自业余组,但仍然令人惊叹。毛京波表 示,结果将会在4月份向网友们宣布, 把优秀的作品展现出来。 利用网络去经营品牌 　　谈到运用网络去经营一个品牌,身 为新浪首席运营官的杜红显然有很多心 得。如今选择网络来营销将会成为流行 论 道 论 道 生活方式与汽车文化 　　“是不是要开这样一部车,你的年龄不重要,你的生活方式和你的生活态度更重要。”如果说树立品牌的重要性已经超出了对产品的相互对比,那么品牌的含义,则可以理解为一种文化。 　　毛京波介绍说,在空间创意大赛中,最令人惊喜的是参与者的素养,无论是教育水平、文化素质以及他们的创意性,都大大超乎主办方的想象,同时,这些参赛者对奔驰品牌、对Smart 的理解也超乎主办方的想象。其中有几件作品令人印象尤其深刻,有些着重体现了空间的功能性,也有很多二人世界的方式,还有更多环保的阐释。对于这些参赛作品,后期的网上投票跟专家组不谋而合,可以说,网友对Smart的汽车文化、品牌价值等方面的理解都非常到位,可见通过新浪这个平台,确实能够真正建立起品牌文化、汽车文化与客户之间沟通的桥梁,这是最值得欢欣鼓舞的一点。 　　“事实上,车对我们而言已经不仅仅是一个代步工具,情感的诉求也是关键。”当消费者每天都在开车的时候,四个字就可以形容车和他们的关系,那就是如影随形。车可以带给驾驶者驾驶的乐趣,已经超过了代步工具的作用,更多的是形成了一种“在路上”的伙伴关系。“所以我也希望将要经营汽车营销的品牌们,多从消费者的感受考虑,给他们创造各种平台,考虑他们的情感诉求,也许是我们做性价比之外通常忽略的一点。”杜红说。 (编校:陈晓燕 (从左至右:毛京波、邓广木寿、杜红