迪卡侬：卖旅行背包的宜家.docVIP

从不做广告的迪卡侬在中国尝到了甜头，开始进入攻城略地阶段，它会成为另一个宜家家居吗? 虽然在法国媒体《回声报》评选的“法国人最爱的100家企业”中，欧洲第一大体育用品连锁品牌迪卡侬超过了宜家和可口可乐，但这家运动连锁店在中国显然还远没有获得后三者的知名度。它的店面不仅位置偏远，而且几乎不做广告，家族企业的低调文化使它对媒体也抱着一种敬而远之的态度。 在正式进入中国12年后，这家习惯于稳扎稳打的运动连锁店开始扩张。最新的计划是20年内在中国内地开出近千家门店。 看上去，中国成了迪卡侬实现边际利润的理想市场。在全球金融危机爆发后，迪卡侬在中国逆市开店，2008年内接连开了5家新店，2009年又保持了同样的速度。这家公司投资动作不断，在江苏昆山，占地面积8万平方米的花桥 物流基地也已投入使用，甚至为下一步扩张预留了空间—这个物流中心面积超出了需要面积的30%左右。 “如果市场竞争是一场环法自行车耐力赛，金融危机就仿佛这场比赛进入了爬坡阶段，这正是好公司与潜力不足的公司拉开距离的机会。”迪卡侬中国区总裁孟东说。他透露，从2007年开始，迪卡侬中国的很多单店已经实现盈利。法国总部认为迪卡侬的商业模式在中国得到了验证，可以进行下一步的扩张。 截至2010年3月，迪卡侬在中国的商场数量为23家，距离千家门店的目标依然遥远。“这并不是疯狂的想法。”孟东说，“中国的面积是法国的17倍，法国已经200多家店了。” 这家户外用品巨头全面进攻的消息，对于那些势单力薄、尚未形成规模的户外零售店而言并不是个好消息。和宜家家居一样，它的角色囊括了从研发、设计、生产到零售的整条产业链。这不仅使其拥有小型对手难以匹敌的丰富产品线，也更利于全球采购和成本控制。 迪卡侬为旗下每一个品牌都设立了研发部和设计师团队，这一规模在欧洲仅次于雷诺。它的研发中心主要设在法国，共有40名研发人员，3个内部实验室，20个外部实验室合作伙伴，每年平均有150个新项目产生。至今，它已拥有16 个自有品牌，涵盖60多种运动项目。 这些设计和研发人员首先要在兼顾功能性的同时降低成本，比如，一个团队正在研发的设计项目是“一双跑鞋能否降到人民币49元”。 这意味着，在设计阶段，迪卡侬就得让产品具有足够的竞争力。而与耐克、阿迪达斯等体育品牌相比，迪卡侬的产品并不时尚，也从不费力去宣传新品，更注重功能性和用户体验。 当产品设计确定之后，就进入迪卡侬的全球生产体系。迪卡侬在全球16个国家组织产品的生产，中国是其重要生产基地之一。迪卡侬全球商场41%的产品来自中国，并与300多家中国企业都有长期的生产关系。 与沃尔玛、家乐福等零售巨头一样，这种全球采购方式通常会为迪卡侬的供应商带来海量订单，也使它在议价方面显得强势。 肖鹰是一家跨国户外品牌商的产品经理，几年前，他和天津一家为迪卡侬生产户外装备的工厂负责人聊天时得知，为了争取到迪卡侬一款20升户外背包的庞大订单，工厂收取的加工费仅为5元，“这个价格难以想象，我们肯定是谈不下来的。”这种户外休闲包的加工费一般视设计复杂程度而定，通常在10至20元左右，做工复杂的甚至要30元左右。 这款加工费压低至5元的背包在迪卡侬售价约为59元左右，属于蓝色物品(即低价产品)。它的设计和所采用的面料都由迪卡侬提供。迪卡侬用这种薄利产品吸引客户流量，它的一些相对大容量、设计复杂的包则可卖到几百元一只。 迪卡侬的一家供应商合作伙伴对《第一财经周刊》透露，迪卡侬通过一些采购商与它们联系，它们对工厂所使用的材料及成本过问得很详细，供应商哪怕多报了两分钱，迪卡侬的采购人员也会指出来。 这家工厂专门为迪卡侬的户外钓鱼裤做连在裤子上的钓鱼鞋，给迪卡侬的报价会比给其他供应商的报价低3%至5%。以一款订单数为5万多双的鞋子为例，通常其他品牌会要求生产出十几种款式，而迪卡侬仅要求它们集中生产单一款式，降低了生产难度，因此成本也有所下降。 据肖鹰判断，迪卡侬的平均利润率至少为40%，但迪卡侬拒绝对利润数据发表评论。 不过，迪卡侬在生产上也并非完全采用外包形式，比如，在法国总部里尔和苏州都有全资的自行 车工厂。类似自行车这样的产品，迪卡侬会选择在两到三个地方进行生产，一方面由于体积较大的商品运输成本会占到较大比重，既浪费资源又影响最终定价;另一方面也为了规避风险，比如进口国对进口产品的相关限制等。 销售环节同样为降低成本服务。孟东介绍说，“迪卡侬在门店选址上会从最优性价比出发，强调交通便利性而不是市中心;宣传费用也严格控制在营业额的1%，迪卡侬几乎不做广告，主要依靠口碑营销。” 为了提升单店利润率，迪卡侬也花了不少功夫。 与宜家等零售巨头一样，迪卡侬在中国的店面也在向自建地方向发展。迪卡侬中国区发展总监刘林锋对《第一财经周刊》介绍，目前迪卡侬23家店面中的4家是购地自建项目。而购地项