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2007-11-14 中国海洋大学管理学院 产品与服务战略 产品与服务战略的思路 本讲主要内容 产品整体概念 产品组合策略 产品的商标管理 品牌策略 产品的包装管理 服务策略 一、产品的含义 现代市场营销学认为:产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需要的任何有形产品和无形产品。 产品＝实体＋服务。 产品的营销概念由三个层次组成：即核心产品、形式产品和延伸产品。 科特勒提出的整体产品观念（五层次论） 五层次论 1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 2、形式产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等。 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势。 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机） 三、产品分类 （一）消费品 便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 选购品：如服装；运动鞋；家用电器 特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地 消费品营销策略 1、材料与部件：完全转化为制造商产成