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* 第 十三 章 （Communication Mix Strategy) * 第一节 沟通概述 一、沟通含义 沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。 二、沟通作用 1、传递信息 2、引起购买欲望，扩大产品需求 3、突出产品特点，树立产品形象 4、维持和扩大企业的市场份额 * 第二节 市场营销沟通模式 促销的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 沟通模式： 信 息 媒 体 接收者 解码 编码 发送者 噪音 反应 反馈 * 市场营销沟通决策 确定目标沟通对象 确定营销沟通目标 设计信息 选择信息的沟通渠道 建立信息反馈渠道 * 第三节??? 沟通组合决策 一、沟通预算的确定 1、量入为出法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法 二、确定沟通组合 1、人员推销 2、广告 3、营业推广 4、公共关系 促销组合 人员推销 公共关系 营业推广 营销广告 * 企业选择最佳促销组合时考虑的因素 目标市场 企业提供的费用 商品的性质 商品的