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第六章 网络目标市场营销战略 本章要求： 掌握：掌握网络市场细分的概念，网络市场细分的依据，网络市场细分的程序，选择网络目标市场战略，确定目标市场战略应考虑的因素，网络市场定位战略，网络市场定位步骤。 了解：了解网络目标市场营销的步骤，网络市场细分的作用，网络目标市场评估，网络市场定位的方式。 6.1 网络市场细分 网络市场细分是实施网络目标市场营销战略的第一步。本节将介绍网络市场细分的概念、作用；研究网络市场细分的标准与具体做法；探讨网络市场细分应注意的问题。 6.1.1 网络市场细分的概念 网络市场细分是指在互联网上开展营销活动的企业依据顾客需求的差异性，选择一定的标准，将网络市场划分成若干细分市场或子市场的过程。 6.1.2 网络市场细分的作用 网络市场细分有以下几方面的作用： 1．有利于发现市场机会 2．有利于把握需求特征 3．有利于提高经济效益 4．有利于提高竞争能力 6.1.3 网络市场细分的依据 网络市场细分有多种依据，依据不同将会产生不同的细分市场。下面我们分别介绍消费者市场与生产者市场细分的主要依据： 1．消费者市场细分的主要依据 (1)地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分 6.1.3 网络市场细分的依据 2．生产者市场细分的主要依据 以上介绍的消费者市场细分的主要依据，其中有些也可用于产业市场的细分。但由于产业市场的特殊性，还需要采用一些特殊的变量，如最终用户、用户规模、经营状况、采购方法等。 6.1.4 网络市场细分的原则 市场细分必须坚持以下原则： 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可稳定性 6.1.5 网络市场细分的程序 市场细分程序，包括以下七个步骤： 1．依据需求选定产品市场范围 2．列举潜在顾客的基本需求 3．分析潜在顾客的不同需求 4．移去潜在顾客的共同需求 5．为各细分市场暂时命名 6．进一步认识各细分市场的特点 7．测量各细分市场规模 6.2 网络目标市场决策 网络市场细分为企业选择网络目标市场奠定了基础。所谓网络目标市场就是企业为实现预期目标而要进人的市场，也就是企业准备为之服务的消费者群体。目标市场决策包括目标市场评估和选择目标市场战略两个组成部分 6.2.1网络目标市场评估 目标市场是形成应具备以下条件： 1．有适当的规模和较好的发展前景 2．有足够的结构性吸引力 3．符合企业的目标和能力 6.2.2选择网络目标市场战略 可供企业选择的战略有三种：无差异性市场营销战略，差异性市场营销战略和集中性市场营销战略。 １．无差异性市场营销战略 无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后，发现各子市场存在共性需求，根据求同存异的原则，忽略各子市场需求的差异性，把整体市场视为同质市场，采用单一的市场营销组合，力求在最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。 无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性，可以节约销售费用。 无差异营销战略适用于对单一产品有广泛的需求的情况。这种战略的缺点是适用性有限，特别是当市场上许多企业都实行这一战略时，该领域就会出现过度竞争的局面。这种战略缺乏针对性，最容易受到竞争对手的攻击。 ２．差异性市场营销战略 差异性市场营销战略是指在市场细分的基础上，选择多个子市场为目标市场，并为每个目标市场分别设计和实施不同的营销方案，用差异性的营销满足差异性的需求。例如，宝洁公司为洗涤市场推出了10多个品牌，每个品牌分别针对不同的细分市场。 ２．差异性市场营销战略 这种战略的优点是，能够较好地满足不同目标市场消费者的需求，争取到更多的销售机会；能够有效地抵御竞争者在不同细分市场的进攻，提高企业的竞争能力；能够树立良好的企业形象，提高顾客的信任程度和购买频率，提高企业的销售收入。采用这一战略需要企业的实力比较雄厚，营销管理人员和技术水平较高。 ２．差异性市场营销战略 差异性市场营销战略的缺点是，企业的经营管理成本会不断攀升，这主要表现在以下几方面：设计、开发不同的产品，势必增加研发成本；多品种、小批量地生产，生产成本会上升；不同的分销渠道、差异性的促销方式增加了销售成本；公司必须为每个细分市场制定和实施相应的营销计划，这必然增加了营销调查、预测等管理费用。 3．集中性市场营销战略 集中性市场营销战略又叫密集性市场营销战略。这是企业在对市场进行细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量只推出一种产品，运用一套营销组合策略，占领一个或少数几个细分市场。 3．集中性市场营销战略 集中性市场营销战略，对企业的实力要求不高，适用于资