中国策“3G时代策划案.docVIP

匡威3G网络营销策划案 Converse Star Life PAGE PAGE 1 目录 一 策划目标 1、 主题解释 2、 策划目标 二 策划环境分析 1、 产品介绍 2、 市场环境 3、 SWOT分析 4、 竞争对手分析 5、 受众分析 三 市场定位 四 营销策略 市场定位 定价策略 分销策略 广告策略 活动策略 五 执行计划 六 预算 一 策划目标 1、主题解释 随着中国移动通信3G时代的到来，3G会给生活带来更多享受。其先进的功能能给匡威在新一轮的市场竞争中更多机会。本案提出“STAR LIFE”的营销主题，其中文翻译为“星生活”，可谐音为“新生活”。这一主题有两层含义：第一，强调“每个人都是自己的明星”的概念，强调一种独具一格，引领潮流的新鲜生活方式，这也延续了匡威以往的理念；后者结合3G的新功能，让匡威的生活更加与众不同，强调一种新的生活理念。 2、策划目标 本次营销活动以“star life”为主题，利用3G新媒体的全新功能，建立一个3G平台（即匡威FANS社区），通过这一平台进行网络促销，产品设计等活动，提出一种新的产品理念、生活态度，绑定年轻消费者，并培养加强品牌忠诚度。以此来巩固企业品牌形象。 二 策划环境分析 1、产品介绍 始创于1908年的CONVERSE(匡威)缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。在中国市场，现在上市的有ALL STAR CHUCK TAYLOR (全明星经典帆布鞋)、JACK PURCELL(开口笑)、PRO STAR（星箭）、ONE STAR（木村系列）、STAR 70（双杠夹星）五大系列，50多种款色。现在匡威已成为集运动和潮流两大特点的知名品牌。逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费者在自己的舞台上不断的实现。 2、市场状况 当今市场是由客户接受、接触和获得产品或信息服务的网络型互动市场，而3G时代的到来更加要求企业迅速利用这一媒介来占领更多的市场。3G新技术接受最快的大部分是年轻人，而匡威的消费者大多也是乐于接触新事物的年轻人，我们正是利用这一共同点来将3G和匡威结合，已达到巩固的企业品牌的效果。 3、 SWOT分析 优势 1，产品样式色彩鲜艳富有变化,具有少量多样之生产能力. 2,产品种类样式多元化,产品线既宽又深，产品品质精良 3,匡威品牌历史悠久，文化内涵丰富。 4,和耐克整合之后,可以以不同的销售市场打出一片天.  劣势 1,市场拓销管道不够健全.专柜的部分比较缺乏,都只是一些附属在 运动用品店下面，网络销售量不够。 2,欧美主导流行,导致流行鞋款开发成本较高. 3，本土化不明显 机会 1,近年来人民对品牌理念的提升，对时尚潮流的追捧。 2,现在年轻消费族群对於多样式,能显示个人风格物品的消费能力强 3,大陆运动类市场走上正轨,大陆市场广大,拓销机会无穷. 4，中国大陆，各种亚文化在年轻人当中突出显现较强影响力，匡威的理念正好迎合了这种心态和社会形态。 威胁 1,仿冒品的氾滥,对匡威正品的销售冲击。 2,国产知名运动品牌的挑战及威胁。 3，国产中低端帆布鞋、硫化鞋抢占市场份额，尤其中端消费者的锁定问题近几年开始凸现。 4、竞争状况（对手分析） 目前市场上上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。ADIDAS的市场占有率是27.7%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，排在耐克和阿迪达斯之后。但耐克与匡威已整合，因此这里注重分析阿迪达斯： ADIDAS 德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。同时不惜请了从事不同运动的世界顶级运动员为其广告代言人。知名度高消费群体范围广泛。 针对这一占领大部分市场的竞争对手。 第一，ADIDAS的价格依然偏高，还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。从标价来看，阿迪的售价是1000多元、800多元，匡威主攻的那部分消费者定位在200至500元之间，这个价格带很受欢迎，比较适合大陆市场，因此匡威以其适中的价格深受用户喜爱。 第二，ADIDAS致力于开发一代又一代的高科技的专业运动鞋，而匡威缺乏自有的成熟的核心技术，因此，匡威必须抓住其在流行文化标志性符号上的不同于运动品牌的特点。让匡威不仅代表一个产品，更代表了一种精神，一种文化有利于培养品牌忠诚度，让穿匡威成为一种信仰。 5、消费者分析 核心消费者：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，追求时尚和国际化的流行趋势。 潜在消费者：年龄在18到30岁之间，高中等收入，潮流风尚人士。 三 市场定位 目前在国内的国际品牌中，CONVERSE依然保持在全国进口运动品牌第三位。但其拥有的强大的帆布鞋市场，却高居首位，每款匡威都能引领风尚，代表一种态度，匡威正