谭昆智教材 公共关系概念及公关三要素部分.pdfVIP

公共关系概念与公关三要素 公共关系从属于组织宗旨，为组织的目标服务。它是组织面对外在的公众和内在的员工， 通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立组织与 目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。 一、公共关系的科学涵义 “公共关系”一词译自英语Public Relations 的两个词的组合。它既用来表述公共关 系，也用来表述公共关系相关的事物和现象，最常见的是指代表公共关系状态、公共关系活 动、公共关系学科等。因此“Public Relation”是一个多义词，具有多层含义，我们应该 对“公共关系”的概念加以界定和解释。 （一）公共关系的基本概念 自从公共关系诞生以来，人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的 认识角度不同,对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20 世纪 70 年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯 ·哈罗博士就搜集到 47 个公共关系的定 义。还有人说,公共关系的定义已有上千条之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学 者,便有多少种公共关系的定义。 要从这些纷繁多样的公共关系定义中，把握公共关系的真 正内涵，我们把众多的公共关系定义归纳成如下类型： 1．管理职能论 把公共关系看作和计划、财务一样的管理职能 美国人莱克斯·哈洛博士为代表：“公共 关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作， 参与处理各种问题与事件”。 国际公共关系协会对公共关系的定义是:“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种 经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众的了解、同 情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大 量资料，争取建设性的合作,而获得共同利益。” 美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立 和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。 持这种观点的研究者认为，公共关系是一种管理职能。这个定义非常鲜明地强调了公共 关系的管理职能，其活动形式是 “有计划的、广泛的信息传播”，结果是 “更好地实现它们 的共同利益”。 2．传播沟通论 英国人弗兰克 ·杰夫金斯认为：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其 他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是由为达到与相互理解的 特定目标，而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间， 既是向内的,也是向外的。此外美国人约翰 ·马斯顿和 1981 年出版的《不列颠百科全书》也 都持有这种观点。 持这种观点的研究者更多地从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织 与公众的一种传播沟通方式。强调公共关系是由 “各种有计划的沟通联络所组成的”。 3．传播管理论 “传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的 传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯· 格鲁尼格教授 认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”（Public Relations is the Management of Communication Between an Organization and Its Public.） 格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题中，提出了一种普遍原则、特 殊运用的公共关系全球化理论。 持这种观点的研究者倾向于公共关系过程，“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的 一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和 实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。 4．社会关系论 英国公共关系协会对公共关系的定义是:“公共关系是一个组织或个人与任何人群组织 之间，围绕一个组织或个人应该争取获得并保持良好声誉的目标，所进行的建立和改善相互 了解的计划与持续的努力。公共关系实践是一种审慎的、有计划的和持续的努力,以建立和 维持一个组织和它的公众之间的相互理解。” 持这种观点的研究者倾向于公共关系目标，它偏重于公共关系手段的争论，认为公共关 系必须从此入手来把握和分析公共关系的实质。它注重将公共关系理解为特殊的社会关系, 亦即组织与公众的关系。