第四章第五节媒体营销.pptVIP

第四章 电视台和频道的策划 第五节 媒体营销策划 电视市场观念 广告时段的营销 衍生产品的营销 一、电视市场观念的建立 媒体营销不仅可以迎合受众，也能引导受众，并根据不同的目标确定市场范围层次，从而生产相应的产品。 电视市场观念，策划人必须关注四方面：电视节目（商品）、价格、促销活动及营销渠道。 所谓电视节目的商品意义，分为两个方面:对于受众来说，它是消费品；对于广告商来说，它是吸引受众的产品。 电视台向观众“卖”节目，向广告商“卖”观众。 策划人要把握的价格包括买卖节目的价格（成本投入+利润），也包括广告时段的价格。这样才能在策划环节中正确地进行预算，在市场中准确地评估整体营销策略。 策划人的策划营销——节目中与商业有关的环节，为节目拉来投资； ——如何提高收视率，向广告商提供服务以及向受众推销节目产品。 扩大营销策略及活动： 自身平台上直接宣传——电视播出平台、相关文字媒体、互联网平台 其他促销活动——针对广告商的媒体广告招标会、媒体形象推销会、客户联谊会等，在各地召开针对观众的见面会、节目调研会、观众联谊会，在业内召开节目交流会、问题研讨会，建立媒体联盟或举办联谊活动等。 随着产业化进程的深入，目前电视市场在逐步拓展，产品不仅要面对受众，还要面对广告商和其他媒体。 电视营销逐步发展为庞杂的系统工程，整体市场也在逐步建立。 目前节目营销的主渠道是行业内的发行网络——台与台之间的往来，同时辅以专业的发行公司和节目制作公司与电视播出单位（电视台）进行交易。 广告时段的营销渠道主要是代理制，其合作伙伴主要是广告商。 二、广告时段的营销 这里所说的的广告时段的营销，是指电视媒体向广告商出售广告时段。 广告主选择 媒体看重的不仅是观众的数量和质量，更看重节目是否能对应所投放的消费群——受众是否具有购买力。 一般来说，好时段应该对应好广告——无论是广告的档次、产品的占有率和品牌地位，都应该在时段的优劣上有所体现。 1.转变营销理念，提高服务意识 将广告时段视为自身重要的市场资源已成为媒体的共识，越来越多的媒体通过拍卖竞价的方式提高广告时段的价格，而中央电视台是这一做法的最大受益者。 电视广告推介会，中央电视台到全国各地、湖南卫视的推介会到香港、广西卫视的推介会到了哈尔滨。 电视产业与其他产业一样，优质的服务总是能够为企业自身带来良好的信誉、更高的声望和忠实的客户。因此，电视媒体要想扩大广告营销额，就必须向广告客户提供系统、优质、规范的服务。 如在广告客户投放之前，应对客户的咨询给予详细解答，通过各种渠道向客户提供其需要的详尽资料，诸如本台或频道的受众群体情况、收视率等，为客户提供广告投放方案。 如安徽电视台在其网站，有关广告的内容编排得十分详细有序，有广告需求的企业可以便捷地了解到各种信息。 对于没有按时播出的广告片，要及时与广告客户沟通，协商解决，提高服务意识。 2. 认清目标广告客户 地处不同的级别、面对不同的受众群、拥有不同的广告客户资源，是媒体进一步发展和细分化的必然结果。 3. 多种广告形式 电视媒体种常见的广告形式有以下几种：普通广告、冠名广告、大型直播活动的赞助播出、套装广告（指的是为了满足广告客户主要投放和符合投放相结合的要求，或者在同一频道的黄金时段和非黄金时段配套播出；或者是在同一台的不同频道组合播出，其广告形式、价位更合理，到达率也较高） 另外还有其他广告形式： 如将企业或品牌巧妙地融入到节目环节之中，以道具、奖品、话题等形式发布；主持人服装、造型、主持场地的提供；利用专题报道的形式对企业进行宣传等。 电视媒体要不断开发新的广告形式，为电视媒体创造新的经济增长点。 4. 尝试媒体联合营销 中央电视台与地方台的格局使他们的营销已经认清市场局势了。 地方台联合的趋势不容置疑了，广告经销联合以及电视节目资源联合播出等深入联合。 另外还有跨媒体的合作，如电视台和电台、报纸、杂志、网络等多种媒体进行联合。 三、衍生品的营销 电视营销应该以节目和广告营销为主体，科学、有效地利用电视媒体的无形资产，积极而又理智地开发其他相关产品市场。因此电视媒体可以经营和销售与媒体有关的图书杂志、音像制品、游戏软件、服装、食品、玩具以及其他与媒体资源相关的产品。 电视衍生品的营销将是电视机构进行集团化、多元化、产业化经营的必然，也是电视产业低成本扩张的明智选择。 鯉瀛鑛幗翪踨鶥猞杏笯椞莛奚仸氶笢蒹享鑉雃璗溁竡皸閫謯凂翆齉明鲷爳鸂夂枡傲穰蚃妈曁襟澻瀳溃頦裳嵃捁司怿鬈獝棲嫀敌据蔒嗍輰鷵乵頒常碵深鮍裺戫綫礥