郡西别墅提案.ppt

客群梳理结论3 家庭成员的认可度，是目标客群购买郡西的重要决策依据 捷群三角分析工具 项目特性 本案属于城市别墅，拥有最顶级的文脉资源体系，设计理念是回归生活本真，以质朴表象掩藏尊贵内涵，我们称为万科风格 竞争格局 郡西别墅是高端刚需式豪宅，属久居型别墅，核心竞争对手为杭汽发，类型竞争对手为云栖玫瑰园 置业人群 各行业的领袖人物，境界趋向返璞归真，心境处于矛盾状态，具备文化鉴赏力和审美力的客群更喜欢万科风格 分析三角 【郡西别墅】品牌写真 郡西别墅生长于良渚地脉之上，拥有井、桥、亭、池、院等建筑形制，回归生活的本真，以质朴表象掩藏尊贵内涵，我们称之为万科独创的万科风格，并为之建立了最顶级的文脉资源体系。我们以鉴别郡西别墅内涵的审美力和鉴赏力为标尺，找到了人生逐渐趋向返璞归真，而心境仍是双重矛盾状态的领袖客群，并在审美价值上建立起沟通的桥梁。郡西别墅势必以高端刚需式豪宅的价值内涵，独特的“万科风格”，以及杭州万科精工别墅的颠峰姿态，重新构建长三角地区别墅市场的新秩序。 郡西别墅形象基本要素方案 主导广告语/属性定位语 难得郡西 郡西别墅主导广告语 方案1 释义： 难得，很难得到。拥有郡西者必先有身价； 难得：很难做成，精工别墅、城市资源、独到品味，很少有人能够做成这么好的房子； 难得两个字，常常组成禅意的语言。 放得下心 郡西别墅主导广告语 方案2 释义： 放得下心，第一重意思是“此处可以释然你的心”；第二重意思是“雄心可以放得下整个世界，而郡西别墅可以放的下你的雄心”。 所谓什么样的人就看见什么样的心，此广告语兼有尊贵豪放与释然禅意。而且无论从尊贵的角度还是禅意的角度，本广告语都具备较高的高度。 井，是你在院子里放下的一颗心。 背景音：禅意音乐渐起 男中音：难得郡西 …… 郡西别墅，放得下心 4001178178 万科良渚文化村，有一口井的别墅 郡西别墅 平面视觉方案 营销节点： （依据甲方提供资料） 2011年10月23日：示范单位开放 2011年10月下旬：秋季房交会 2011年11月10日：开盘 郡西别墅传播执行 汇报完毕，谢谢聆听！ 欧式别墅常见具象元素 罗马柱 拱门 雕塑 石材 欧式别墅常见具象元素背后的意识形态 完美精致、雍容华贵、尊严威仪、神圣庄严 客群审美倾向： 尊贵、华美、排场、威严、国际 中式别墅常见具象元素 坡顶 廊 中式别墅常见具象元素背后的意识形态 儒家礼制、风雅意趣、托物言志 客群审美倾向： 阶层、精致、气场、雅趣、传统 亭 池 石 一口井，一种品位，一种审美倾向 以上证明，不同的别墅具象元素背后，隐藏着不同的文化意识形态。 “井”作为郡西别墅的具象元素之代表，独树一帜。 解读郡西别墅的“井”元素 坐定城市 繁华的核心 划定权贵 阶层的疆域 心中理想 家园的代名词 镜鉴修身 养性的德行 承载吉祥 如意的符号 繁华核心 阶层疆域 理想家园 修身养性 吉祥如意 郡西别墅“井”元素背后的意识形态 质朴外表、尊贵内涵 客群审美倾向： 尊贵、返璞、气度、涵养 郡西文脉之 文格 别墅具象元素背后隐藏 文化意识形态 欧式元素的意识形态 完美精致、雍容华贵、尊严威仪、神圣庄严 客群审美倾向 尊贵、华美、排场、威严、国际 中式别墅的意识形态 儒家礼制、风雅意趣、托物言志 客群审美倾向 阶层、精致、气场、雅趣、传统 郡西别墅“井”元素背后的意识形态 质朴外表、尊贵内涵 客群审美倾向： 尊贵、返璞、气度、涵养 郡西别墅 最贵最顶级的文脉资源 地格 人格 物格 文格 形格 分析郡西别墅建筑，我们发现， 尽管包含着丰富庞大的设计内涵，以及尊贵无比的用材用料 但呈现在人们眼前的，却是气度的气场。 郡西别墅建筑形态的具体表现： 朴素的木亭、平静的水池、笨拙的石头、暗色的立面 内藏机关的桌子、青石板、古井 外表形态关键词 拙、朴、贵 这种拙、朴、贵的外在形象， 营造了一种与众不同的观感价值 时间感 这种时间感，就象高级瓷器和琉璃表面透亮的釉层， 就象收藏家手中古老银器、古老木器表面发光的包浆。 一枚老银元如果表面全是乌黑泛金光的包浆， 其价值要比同等级的银元高出数倍， 这种深富内涵的时间感 是当今社会普遍的“新别墅”们所无法拥有的价值 这种时间感，我们也可以将之理解为 低调的高贵 这也是郡西别墅区别于其他别墅的最显著特征 郡西文脉之 形格 郡西别墅区别于其他别墅的最显著特征 郡西别墅建筑形态的具体表现 拙、朴、贵 与众不同的观感价值 时间感 郡西别墅 最贵最顶级的文脉资源 地格 人格 物格 文格 形格 我们通过五格文脉架构 为郡西别墅建立了最贵最顶级的文脉资源体系 并在此基础上丰富了尊贵资源的