美的荣事达冰箱事业部市场规划.pdf

美的荣事达冰箱事业部市场规划 （草案２） 2006.11.2 ４ 目 录 目 录 一、市场分析 二、品牌组合定位与目标 三、07年推广策略（美的/荣事达/华凌） 一、市场分析 一、市场分析 2006年冰箱市场升温带来普遍发展机会 一二级市场冰箱更新换代期，形成集中的换购需求； 2006年婚庆热潮催生新家庭购买需求； 三四级乡镇市场的冰箱需求开始启动； 三大因素影响下，2006年各品牌冰箱销售普遍有所增长 一、市场分析 行业资本重组，揭开品牌群新战局 • 行业资本重组定局，多品牌战局揭幕 因“顾雏军事件”引发的行业动荡尘埃落定，原格林科尔系旗下科龙、容声、美菱分别融入海 信、长虹体系，美的集团与荣事达、华凌的三品牌部署也逐步实现，多个多品牌集团对战的 局势正逐渐显现 • 品牌集中度持续提高 1-8月累计市场份额，海尔23.97%，新飞8.75%，美菱7.40%，海信旗下的容声也回升至第六 位，原来的国内品牌四大家族呈现强劲发展态势 （数据来源：中怡康监测数据） 一、市场分析 行业资本重组，揭开品牌群新战局 06年，新飞抓住科龙、容声缺位的机会，稳稳地占住国内品牌第二名的 位置。高端也推出保鲜概念的“新鲜F5”、“雅典娜双对开门”冰箱 06年，美菱与长虹战略重组后，保持了快速增长的势头，强化本土化设计 能力，提出从“ 中国制造”到“ 中国设计”，新品研发和推出的速度快； 06年，海信吸收了科龙与容声，海信系浮出水面，继续高速成长。矢量变 频继续得到强化； 06年，容声解决资金问题后卷土重来，势头强劲，迅速回升销量至第六 位；在三四级市场拥有良好的网络 06年，小天鹅凭借抢占中低端产品的市场空缺快速增长，今年8月销量占 市场份额达到5.61%(第七位)， 06年，TCL利用东芝技术，推原生态保鲜，销量市场份额由去年8月的 2.44%下滑至今年8月的1.88% 。 一、市场分析 2006年冰箱推广“保鲜”主题鲜明 • 保鲜取代节能、静音、无氟，2006年独占鳌头 在经历了“无氟”、“省电”、“杀菌”等概念之后，“保鲜” 替代“节能”，成为2006居民家庭 购买冰箱的首要关注点（中国家电市场联合调查课题组调研报告） • 一线品牌几乎全部加入“保鲜阵营” 海尔：“VC诱导保鲜” “光波增鲜” 新飞：新鲜F5冰箱 美菱：“ －７℃生态保鲜”、“TOP鲜+” 海信：“变频保鲜”、容声“原生态SPA保鲜”“停电保鲜” 美的：“原味保鲜”、华凌“维他命添鲜”、荣事达“节能保鲜” 西门子“0℃不结冰保鲜” 伊莱克斯：“6段生物保鲜” 一、市场分析 2006年冰箱推广“保鲜”主题鲜明 保 鲜 多温区 变 平衡保湿 方 频 向 美菱 方 博世 西门子 TOP 三循环