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实验研究 崔楠 武汉大学市场营销与旅游管理系 内容 实验研究 实验设计 实验的效度 实验研究的类型 实验设计类型概览 基本实验设计类型 实验中的操纵检查 范例与提问 内容 实验研究 实验设计 实验的效度 实验研究的类型 实验设计类型概览 基本实验设计类型 实验中的操纵检查 范例与提问 主要研究方法 观察 调查 实验 因果关系 因果关系 如何判定因果关系 相从而动 时间顺序 没有其他原因 实验研究 实验研究 在控制其他变量的情况下（即其他情况相同），操纵自变量(的不同水平)，检测因变量（的变化）。 实验研究的主要步骤 识别问题并形成因果假设 设计实验 执行实验 根据收回的数据对假设进行检验 沟通和汇报结果 内容 实验研究 实验设计 实验的效度 实验研究的类型 实验设计类型概览 基本实验设计类型 实验中的操纵检查 范例与提问 实验设计 实验设计(R. Kirk, 1995) 如何分配被试到不同实验情形中 与分配方案相关的统计分析 实验 研究设计的一般特征 受试者被随机选取并随机分派到不同群组。 一个或一个以上的受试群组接受实验的处理。 实验完后，实验结果可以进行测量。 有检验可能影响效度的步骤。 不同群组表现的差异可以用统计方法来比较。 实验中的变量 自变量 对我们所关心的结果有影响的变量的不同水平 操纵变量、处理变量、因素 通常是名义变量（分类变量） 例如：价格水平，不同的广告、不同的包装 因变量 捕捉实验的结果变化 例如：销量，购买意向、知晓率 实验设计的基本步骤 确定处理水平（自变量） 操纵的变量 例如价格-质量推断实验中，不同的果汁贴上不同的价格标签 被试单元 单个消费者？ 家庭？ 确定因变量及因变量的测量 例如购买意向、感知质量 实验设计的基本步骤 控制或测量可能影响实验结果的外生变量 其他变量或因素（nuisance variables） 随机分配参与者可以消除潜在的系统性差异。 使得干扰变量对所有受试者保持一致 通过统计方法控制（加入控制变量） 例如，味觉对果汁评价的影响 内容 实验研究 实验设计 实验的效度 实验研究的类型 实验设计类型概览 基本实验设计类型 实验中的操纵检查 范例与提问 实验的效度 内部效度 因变量的变化是否是由自变量引起？是不是由其他变量引起的？ 替代解释受到控制的程度 互动式教学法是否影响学生的成绩？ 影响内部效度的因素 历史记录 实验之外发生的特殊外部事件对实验的影响 种群效应(同辈效应)：在某一实验情形中的成员有共同的体验。 影响内部效度的因素 测试效应 被试意识到他们在测试中，从而导致特定的行为，而不是他们平时所进行的行为 Hawthorne Effect 对实验的特别关注 Demand Effect: 按照研究人员所想要的结果来回答 如何避免 掩盖实验目的 让被试猜测实验目的 Placebo Effect 解决 引入对比组 双盲实验 影响内部效度的因素 成熟 随实验进行被试发生的变化 (更有经验、饥饿、疲倦) 影响内部效度的因素 测试的交互效应 先前的测试使得被试对这一次的测试更加敏感 之前接受过类似的研究 影响内部效度的因素 工具化效应 测量工具本身的变化 例如在进行口味测试的时候，如果消费者对三种产品口味没有明显偏好时，他们会偏好头一种产品 再如，如果测试的时候有同谋者（实验助手）存在，不同实验助手的表现不同也会影响结果；即使是单一的助手，实验助手的疲劳也会造成影响。 影响内部效度的因素 死亡率 被试流失 流失的被试可能与未流失的被试原因不同 例如商店试销实验、被试参加瘦身计划的流失。 影响内部效度的因素 选择偏差 实验组与控制组的被试选择不同 自我选择偏差 出于便利，都存在自我选择被试 解决：随机分配 外部效度 能够将结果推广吗？ 参与者？ 自变量，或操纵的情景？ 因变量现实吗？ 实验室实验多缺乏外部效度：不真实 许多影响内部效度的因素也同样会影响外部效度 选择性偏差可能是对外部效度的最大威胁 例如试销市场可能不能代表整个市场 学生通常作为实验被试 内容 实验研究 实验设计 实验的效度 实验研究的类型 实验设计类型概览 基本实验设计类型 实验中的操纵检查 范例与提问 一般实验 实验室实验： 操纵一些变量，控制其他变量 缺点 人造场景：不真实 例如：看广告然后问购买意向 被试在实验室之外还会这样嘛？ 实验模拟 尽管整个情境不真实，但是会保留某些真实的部分 例如: 在商店展示广告进行测试 现场实验 发生在真实场景中 控制性被权衡掉了 例如试销市场实验 内容 实验研究 实验设计 实验的效度 实验研究的类型 实验设计类型概览 基本实验设计类型 实验中的操纵检查 范例与提问 实验设计的类型 符号 X 表示一组被试接受实验处理 O 对因变量的观测 R 随机分配到处理水