顾客价值分析-CustomerValueAnalyze.pptVIP

顾客价值分析 * 顾客价值分析 顾客价值分析(customer value analysis, CVA) ：许多分析方法组成，用以了解公司的顾客、竞争者及市场。 内涵： 服务质量是优良产品质量的重要部分； 整体顾客价值的成本； 品质应由顾客而非公司认定。 * 发展背景 麦尔斯首次定义：1947年麦尔斯在著作中正式对顾客价值分析进行定义。 市场导向原则：公司设计营销策略时，应考虑消费者需求、品味及偏好差异。 全面质量管理：质量是客户满意的表征，应不计代价追求质量的提升。 * 基本原理 以公司资源提供卓越的顾客价值，顾客对于卓越的顾客价值会愿意付出高价。 发展公司的既有优势，以有效率的方式提供顾客价值。 顾客间的口耳相传是公司用来提高市占率最便宜且最有效的方式。 * 顾客价值分析的逻辑 保留既存顾客比拉拢新顾客更有价值： 拉拢这些新顾客不仅成本高昂，也通常较无忠诚度。 长期下来，这些新顾客无法为公司带来利润。 公司为了吸引新顾客，必须稀释原本提供的顾客价值作为代价，而逐渐丧失原有顾客。 * 顾客利润贡献 * 留住顾客对企业之影响 留住顾客的成本影响。 留住顾客的价格影响。 留住顾客的销售影响。 * 顾客价值 定义：产品或服务的整体所有权利益扣除整体所有权成本。 顾客价值的属性／成本模型。 顾客价值的目标／ 动机模型。 * 顾客价值的属性／成本模型 * 期望利益的构成 销售前属性 销售后属性 延伸的销售后属性 * 期望成本的构成 交易成本 生命周期成本 风险 * 服务质量模型 (SERVQUAL) * 顾客价值的目标／ 动机模型 * 优势与长处 策略的设计更贴近现实。 强而有力的量化分析方式。 涵盖范围相当广泛，得以与其他许多管理工具彼此结合。 针对全面质量管理做了修正。 具有前瞻性的眼光。 * 应用流程 步骤1：与顾客发展密切关系。 步骤2：正式的顾客价值分析。 步骤3：顾客价值的策略管理。 * 与顾客发展密切关系 消费者调查 焦点群体 联合分析 价格敏感度分析 动机分析 消费者未满足的需求分析 先驱使用者访谈 顾客流失分析 * 正式的顾客价值分析 市场认知质量量表 市场认知价格量表 顾客价值图 得／失分析 顾客价值比较表 关键事件时间表 「什么／谁」矩阵 根本原因分析：价格及价值树 * 市场认知质量量表 意义 ．Burgers R Us产品质量较一般产品好，其比率为1.09:1。 ．相较于其他竞争者， Burgers R Us的优势在于口味、对儿童的吸引力及店内促销。 ． Burgers R Us劣势在于电视告及清洁度。 * 市场认知价格量表 * 顾客价值图(一) * 顾客价值图(二) * 得／失分析 聚焦于造成市占率提高或降低的产品质量及价格属性。 帮助公司有系统地了解经营的重要面向，如顾客经验及认知。 * 顾客价值比较表 * 关键事件时间表 * 「什么／谁」矩阵 * 根本原因分析：价格及价值树 品质树 　营运过程　　　　　　　顾客需求　　　　　　内部比率 * 顾客价值的策略管理 * 沃尔玛经营模式 * 西南航空经营模式 最精简的 乘客服务 班次频繁 准点起降 超低票价 中型城市 与次要机场 点对点航程 机场 高料用率 人员精简 与高生产力 高员工 薪酬 737标准 化机队 自动化 开票机 少利用 旅行社 不供餐 不划位 只停靠 15分钟 最低票价 航空公司 不提供换乘 其他航班 不运转 行李 高额员工 认股计划 弹性化 公会协约