市场营销实用教程 秦燕第八章 促销策略.pdf

第八章 促销策略 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 说明促销理论与方法 陈述促销沟通手段与策略 学习内容 8.1 促销沟通 8.2 人员促销 8.3 非人员促销 客户的要求不等于客户的需求。 造势产品输入的是用户的需求，输出的是用户 的满意。 ——张瑞敏 案例导入 8.1 促销沟通 促销沟通，又称为销售促进，它是企业以满 足消费者需要为前提，为了激发顾客的购买欲 望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进 行的一系列宣传报道、说服激励、唤起等促进工 作。 8.1.1 促销沟通的作用 营销沟通的作用概括起来有以下几个方面： 1.传递信息，沟通产需 2.诱导需求，扩大销售 3.突出产品特点，建立产品形象 4.扩大企业的市场份额 8.1.2 促销沟通过程 促销沟通是市场营销管理中最复杂、最富技巧、 也最具风险的一个环节，当然也是有才华的营销人 最能大显身手的领域。 通过有效的交流了解以下信息： 1.确定目标受众 2.确定受众的反应和沟通目标 3.设计信息 4.信息媒体 5.确定促销费用 6.收集反馈 8.1.3 构建促销组合 促销沟通组合可选择的范围非常广，包括人 员推销和非人员沟通，非人员沟通又包括广告、 营业推广、公共关系等。 在构建促销组合时可以实行“推”的策略和“拉” 的策略。 （1）“推”的策略 （2）“拉”的策略 8.2 人员促销 人员促销是最古老、也是现代重要的促销方 法，把沙子卖给沙特人，把冰卖给爱斯基摩人，这 都是人员促销中的经典话题。 课堂讨论项目 [课堂讨论项目8-1] 销售创意 如何把梳子卖给和尚？ 8.2.1 人员促销的概念及特点 人员促销是企业的从业人员通过与顾客 的人际接触来推动销售的促销方法。 人员促销的优点： （1）是一种信息的双向交流，形式灵活 （2）推销目的的双重性 （3）通过高素质的人员推销具有公共关系 的作用 人员促销的缺点： 支出较大，成本较高。另外，对推销人员的 要求较高。 　 8.2.2 人员推销的任务及其工作步骤 人员推销的任务与目标密切相关，一般来 说，推销人员的工作包括以下几个步骤： 第一步，寻求顾客。 第二步，顾客资格审查。 第三步，推销访问准备工作。 第四步，约见顾客。 第五步，接近顾客。 第六步，面谈。 第七步，处理异议。 第八步，收集情报。 第九步，分配产品。 课堂实训项目 [课堂实训项目8-1] 促销准备 围绕下列问题阐述人员促销前应做好哪些准备工 作？并能根据实际情况独立编制推销前的准备计划。 1.假如你已经被ERP软件开发公司录用为软件推销 人员，你认为在进行人员促销之前应该做好那些方 面的准备工作，说明理由。 2.你觉得上门推销ERP软件的最大困难在哪？有没 有应对办法？请详细阐述。 3.请你根据所做的准备工作情况编制下一步上门 推销ERP软件的推销计划。 课堂实训项目 [课堂实训项目8-2] 角色扮演手机促销 假如你在某大型手机销售卖场做 兼职促销员， “五一”节日期间承担了一款最新手机的推广促销 任务，面对众多的同类产品，你觉得在与顾客面对 面交流时应该把握怎样的侧重点？ 由于该产品刚刚到达卖场，相关产品介绍材料还 没有及时到位，为了不影响产品的全市统一上市时 间，你必须在今晚就起草好产品介绍，以便消费者 能够了解你的产品，字数在100字以内。 角色扮演手机促销员，进行现场产品介绍和手机 促销。 8.2.3 推销人员素质 一个理想的推销人员应具备以下素质： 1.强烈的敬业精神 2.敏锐的观察能力 3.良好的服务态度 4.说服顾客的能力 5.宽阔的知识面 产品知识、企业知识、心理学知识、