市场营销实用教程 秦燕第九章 渠道策略.pdf

第九章 渠道策略 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 陈述分销渠道理论 辨别各类中间商的特点 进行渠道选择和管理。 学习内容 9.1 销售渠道概述 9.2 中间商 9.3 企业渠道策略 9.4 渠道的选择与管理 销售箴言 未来的决胜点一定在渠道上。谁能充分了解各 个地区的市场，并制定出合理的政策以吸引渠 道，谁就能够在竞争中生存。 案例导入 9.1 销售渠道概述 销售渠道策略作为传统市场营销组合的一个 重用组成部分，研究的正是对市场营销中间商或 其他中介机构的选择和管理，最终目标是为消费 者提供一个更为便利的购买渠道。 9.1.1 销售渠道的概念 销售渠道，也称分销渠道或配销通道，是 产品或服务从企业流转到消费者的全过程中 所经历的各个环节和推动力量之和。 9.1.2 销售渠道的作用 图9-1 无中间商的销售过程 9.1.2 销售渠道的作用 图9-2 有中间商的销售过程 9.1.2 销售渠道的作用 可以看出，在商品销售过程中，分销渠道 体现出下列作用。 1.节约了社会总成本 2.完成产品从生产者到消费者的转移。 3.给消费者到来了时间上的便利 4.给消费者带来了空间上的便利 5.给消费者带来了品种上的便利 6.销售渠道加速了再生产过程 7.销售渠道是重要的信息来源 9.1.3 销售渠道的类型 1.渠道层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对 产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就成为一 个渠道层次。 2.渠道宽度 渠道每个层次使用的同类型中间商的数量称为渠道宽 度。依据渠道宽度不同，渠道模式包括密集性分销、 选择性分销和独家分销三种。 （1）密集性分销 （2）选择性分销 （3）独家分销 企业对个人消费者销售渠道模式 图9-1企业对个人消费者的销售渠道模式 企业对生产性团体用户销售渠道模式 图9-2企业对生产性团体用户的销售渠道模式 课外实践项目 [课外实践项目9-1] 调研某企业的销售渠道 首先，对某知名企业的销售渠道进行深入调查，围绕 下列问题完成调研报告。 1.详述所有的渠道模式，并指出该企业的渠道模式是 哪一种？ 2.你觉得该企业的渠道模式有哪些值得借鉴之处？有 哪些不足？如何改进？ 9.2 中间商 中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品 时的中介环节。主要包括代理商、批发商、零售商、 经销商等，其基本职能是作为生产和消费之间的媒 介，承担信息的沟通和物流的双重作用。 9.2.1 经销商和代理商 1.经销商 经销商是指从事商品交易业务，在商品 买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 优势： （1）有利于产销双方共担风险、优势互 补。 （2）有利于商业企业提高经营管理水 平，增强竞争力。 （3）减少三角债的发生，加速资金周转。 9.2.1 经销商和代理商 2.代理商 代理商是指从事商品交易业务，接受生 产者委托，但不具有商品所有权的中间商。 按其与生产企业业务联系的特点，代理 商分为以下四种类型： （1）企业代理商 （2）销售代理商 （3）寄售商 （4）经纪商 9.2.2 批发商和零售商 1.批发商 批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于 消费者，只是实现产品（或劳务）在空间上、时间 上的转移，达到销售目的的中间商。 9.2.3 特许连锁经营的发展 1.特许连锁经营的条件 （1）新经营的产品或服务独具特色，即属于差别化 商品。 （2）营销策略独具匠心，并可在各加盟店间转移。