案例一康师傅.doc

首先，我向大家大致介绍一下方便米饭 方便米饭是类似于方便面、方便米线的方便食品。目前方便米饭产品的形式主要有三种：第一种是罐装米饭，开罐即可食用；第二种是经过脱水干燥的米饭颗粒．在食用时复水（加开水浸泡）数分钟即可食用；第三种是半干米饭，微波加热即可食用。价格从10到30元不等。 通过对材料的阅读，资料搜集、身边人的调查及个人分析，你认为方面米饭的市场需求如何，什么人会购买方便米饭？有没有快速增长的潜力？ 方便米饭的市场需求大 1方便米饭是食品，消费者对其具有“生理上需求”,因此方便米饭生产属于大宗物资产业，产品需求量大。 2方便米饭是方便食品。当今社会人们生活节奏普遍较快，方便食品需求量大，以同类的方便面为例，中国大陆年产方便面400多亿包，销售总额达300亿元。 3方便米饭作为方便食品，与同类商品相比，有自己的优势。 1）消费者吃腻了方便面、饼干等传统的方便食品，方便米饭的出现，创造了消费者追求新鲜事物的消费需求。 2）方便米饭以米饭为主食，配以各种口味菜肴，符合中国人饮食习惯，营养合理，相对与对方便面是“垃圾食品”、饼干缺少水分的评价，方便米饭满足了消费者倾向于购买营养方便食品的需求。 3）随着经济发展以及人们消费观念的改变，方便米饭的价格会与国内整体消费水平相符，使消费者有足够的购买能力。 总言之，随着生活节奏加快,人们对方便食品的需求总量大,方便米饭作为符合中国人饮食习惯的营养方便食品，具有很大的市场需求。 方便米饭的购买人群： 生活节奏快，注重食品营养价值，单身独居的人群。例如初入职场的年轻人，在大城市打拼的单身群体，追求便捷的大学生 方便米饭具有快速增长的潜力 1产品生命周期规律 方便米饭目前正处于引入时期，根据产品生命周期的普遍规律，它必将迎来一个快速增长的成长期。 2方便米饭的自身特征 方便米饭快捷营养的特点，以及大量的潜在消费群体，决定了它具有快速增长的潜力。 康师傅公司应该当即进入方便米饭市场吗？说出理由。 康师傅公司不应该当即进入方便米饭市场。 1方便米饭价格竞争优势小 因为目前方便米饭还是在初级市场导入阶段，高价位的产品是导入期的先锋部队，所以定价较高这就使得方便米饭价格竞争优势小。 首先，方便米饭作为食品，与它形成产品竞争的商品很多。而方便米饭因为成本原因，在与其他食品竞争时很难形成价格优势。例如相对花十多块钱买一盒方便米饭，有人更偏向与去吃快餐。 其次，在形式竞争中，相对一盒不超过五块的方便面、方便米线，每盒十多块到三十块不等的方便米饭，售价接近它们售价的六倍。这使得方便米饭在和以方便面、方便米线为代表的低价方便食品的价格中竞争中处于劣势。 2技术不成熟 目前方便米饭的生产还处于初期阶段，生产技术不成熟，特别表现在对消费者口味需求的满足上。 方便面是面，按照我们的饮食习惯，吃面主要是吃面本身，而吃米饭主要吃菜，但是目前方便米饭的菜包，很难满足人们的口味要求。 3产品定位 方便米饭的产品定位主要是“方便”，但是目前人们对以方便面为代表的方便食品的营养价值存在极大质疑，如果这时，方便米线以 “方便”作为主要的产品定位进入市场，很有可能受到不利影响，被人质疑它的营养价值。 分析设计康师傅方便米饭进入市场的战略决策以及营销策略 战略决策 1推出时机 秋冬时期 首先考虑到气候因素。 秋冬时期，温度较低，这时一碗热气腾腾的方便米饭会让人从心里感到温暖 其次这段时间正值出行高峰期。正所谓秋高气爽，这段时间天气晴朗，加之法定假日多所以人们的出行频率较高，这时，卫生便捷的方便米饭就成了人们出行必备的佳品。 2推出区域 首先,在一线二线城市，进而在中小城市推广，逐步将销售网络扩展至全国，最后向海外市场进军。 选择首先在一线二线城市进行推广，是因为：第一，在这些城市里人们生活节奏快，对方便食品需求量大；第二，这些城市里消费观念新，喜欢接受新鲜事物；最后，这些城市里收入水平高，有足够的消费能力高。 其次，可以考虑在旅游景点布置售卖点。 营销策略 1产品定位 目标人群：普通大众 产品特点：方便 快捷 营养 卫生 简单温馨，吃出家的感觉 产品多样化、特色化 例如好吃不胖水果餐，美容养颜丽人餐 营养美味成长餐 香软好消化老年餐 2促销渠道 1）注重整体品牌效应，有效利用“康师傅”品牌的知名度和信誉度 2）运用各种传媒方式特别是网络，综合多种广告手段，有效宣传 3）邀请公众形象好、年轻、符合产品的明星（例如王若丹）进行代言 4）针对目标受众有针对性进行促销 5）联合其他生产方便面互补品（例如榨菜）的中小型企业进行促销，实现共赢 6）在大型超市进行试吃活动 7)办“我与康师傅”作品征集活动