奢侈品市场营销课件朱明侠 ISBN9787566305152 PPT第二章.ppt

（四）有选择的专业化 有选择的专业化是指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同类型的消费群体提供相应的产品。选择这种模式说明每个细分市场对企业都有吸引力。此种模式可以有效的分散风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。 （五）全面覆盖 全面覆盖是指企业提供各种产品满足所有消费者，也就是说，企业以所有细分市场为目标市场，这种策略不适用于奢侈品企业。 三、目标市场定位 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 当企业选择了目标市场，就需要在目标市场上进行产品定位。市场定位是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。目标市场定位的方法有很多，例如利益定位、使用场合定位、产品属性定位、竞争定位、质量价格定位等等。奢侈品主要以质量和高价格定位。奢侈品是通过设置高价门槛，把大多数人档之门外。我们可以说：奢侈品是少数人拥有，大多数人梦想。 第三节 奢侈品市场宏观营销环境分析 企业处在不断变化的社会环境当中，这些变化可能给企业带来市场机遇，也有可能给企业带来风险挑战，全面、正确的分析企业所处的市场环境，对于企业有效开展市场营销活动非常重要。本节我们主要对奢侈品市场宏观营销环境进行研究与探讨。 一、市场营销与营销环境 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境分为宏观环境与微观环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境等。微观环境是指与企业关系密切，能影响企业服务于目标消费群体能力的因素，主要包括竞争者、社会公众、中间商、销售渠道等。这些因素都是企业不可控制的因素。企业通常只能适应，无法做出改变。由于奢侈品企业的特殊性，本节中我们主要对市场营销的宏观环境进行介绍。 二、奢侈品宏观营销环境 （一）人口环境 市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的。人口规模是影响消费需要的最基本因素，人口规模与购买力水平无直接关系，例如，印度人口规模巨大，但其市场总购买力水平比人口规模较小的美国要低的多。但人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口的数量、构成、受教育程度等因素，对于企业市场营销活动有着重要影响。 随着经济的发展，中国市场众多人口所显示出的巨大市场潜力不容小视。中国强大的消费力使得中国已成为世界奢侈品消费第二大国。 （二）经济环境 1．国内生产总值快速增长 GDP是衡量国家社会经济发展最重要的一个指标。改革开放以来，中国GDP总量迅速扩张，并保持稳定快速增长。 改革开放以后，经济的发展让人们的生活逐渐富裕起来，即时消费、超前消费的新消费观念逐渐被人们所接受，消费品贷款、信用卡消费就是最好的例子。人们消费观念的转变归根结底是由生产力所决定的。当生产力快速发展，科学技术突飞猛进，物质生活质量大大提高时，人们的消费观点就会发生转变。物质生活极大丰富无疑提高了我们的物质生活品质，少数富裕起来的人群开始追求高端消费。 2．社会购买力 经济方面对企业盈利影响最大的当属社会购买力，企业的营销活动受到社会购买力的影响和制约。社会购买力的大小决定于国民经济的发展水平以及人均收入水平。人均收入水平越高，社会购买力越大，企业的机遇就越大。以我国为例，由于我国经济持续快速发展，社会购买力持续增加，消费品零售市场规模迅速扩大。 为了反映国家的富裕程度，人们通常用人均GDP作为衡量的重要指标。国家统计局局长李德水提到，当人均GDP跨入1000美元的行列时，标志着社会消费结构向消费型、享受型升级。根据2004年我国统计局发布数据，2003年我国人均国内生产总值为1090美元，首次突破1000美元。 消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。虽然我国经济总量、人均国民生产总值以及全体居民消费水平都在不断增加，但是与发达国家还有很大差别，例如，2011年美国人均国民生产总值为48386美元，日本为45920美元，中国仅为5413美元，与发达国家相差甚远。 中国居民消费水平 人均生产总值 3．恩格尔系数 恩格尔系数是国际上通用的衡量一个国家居民生活水平高低的重要指标。它是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物