奢侈品市场营销课件朱明侠 ISBN9787566305152 PPT第七章.ppt

（2）设计分销渠道的长度和宽度 对于奢侈品企业而言，渠道层级往往是零层（即指品牌直营店）渠道、一层渠道、二层渠道以及三层渠道并存的，根据不同市场的情况做出选择。在本国市场，由于较为熟悉市场情况，可以建立企业直接控制的直营店；而对于一些还未充分进入的市场，由于不熟悉当地情况，往往首先与当地代理商合作，等到品牌的知名度逐渐增大，认可度逐渐增强之后，也会在当地自己开设直营店。同时，还会结合网上商店等渠道销售自己的产品。 奢侈品企业往往不会选择较宽分销渠道，这是由其相对与普通消费品较窄的目标消费群所决定的。对于日用消费品，比如洗发水、牙膏，或者零食，比如薯片往往需要非常宽的分销渠道，因为生产商需要保证自己的产品在超市、便利店、小商店甚至自动售货机都能买到，而奢侈品则需要在高档的百货商店、购物广场、五星级酒店、机场免税店等高端的购物场所有自己的店铺即可。而且，相对较窄的分销渠道既可以保证产品的稀缺性也可以防止产品被假冒。 （3）设计分销渠道的组织结构 所谓分销渠道的组织结构是指渠道内部各成员之间的合作方式。一般将其分为传统型分销渠道、水平型分销渠道以及垂直型分销渠道。传统型分销渠道是一种最为松散的分销渠道，渠道成员之间是独立的，各自追求自己利润的最大化，当今已经不常见。 水平型分销渠道是指两个及以上的企业联合起来共同开发新的营销机会。奢侈品企业有时会采取这种“门当户对”的合作方式，例如布加迪与爱马仕合作生产布加迪威龙爱马仕特别版，整车的设计与内饰由爱马仕提供，据称，上市售价人民币4300万元。而垂直型的分销渠道是较为常见的，这里详细阐述。 垂直型分销渠道是指渠道成员之间通过不同的约束方式形成一个联合体。根据渠道成员之间不同的约束方式分为公司式、管理式以及契约式分销渠道。 公司是垂直分销系统是指奢侈品的公司本身拥有其分销网络的所有权，比如LVMH集团旗下拥有是丝芙兰化妆品超市以及DFS全球免税店，既是一种公司式的分销渠道。 管理式的分销渠道 管理式的分销渠道是指渠道内往往有一家规模、实力和声望都比较强的公司，这家公司是渠道内领导者的角色，通过订立分销计划保持分销体系的正常运作和稳定性，渠道成员对其广告计划、促销计划等会采取积极的合作态度，而且回给这家公司提供最佳的店面位置或者展厅。奢侈品企业拥有较大的品牌影响力，而且实力雄厚，较为合适采取管理式分销渠道。一般，企业会订立分销计划包括年度的广告促销计划，而经销商或者零售商业会为其提供较好的店铺位置。 契约式分销渠道 契约式分销渠道在奢侈品行业内也较为常见，主要表现为奢侈品企业对其非核心产品的生产和销售采用特许经营的方式完成。特许经营是指奢侈品牌拥有者按照合同要求和约束条件，允许加盟商使用其品牌和商标生产其非核心产品。例如香奈儿的眼镜，Gucci的香水等，都是品牌一些非核心的产品。特许经营在奢侈品行业里需要谨慎地运用，因为过多地授权加盟商使用自己的品牌会稀释自己的品牌价值，有损品牌形象。一个著名的例子就是皮尔卡丹的过度授权而使得品牌难以回归奢侈品的行列。同时，对于加盟商使用品牌的权限也应当有明确的规定，以免发生侵权使用。 （4）评价备选方案 奢侈品企业可以根据自身的实际情况，完成渠道的长度、宽度以及组织结构的设计之后，确立几套备选方案之后进行评估。在进行评估时应当根据之前提到的原则来具体考虑渠道的经济性，可控性以及适应性。即渠道是否能给企业带来最大的利益，能否体现奢侈品的尊贵性，能否有效控制中间商而不产生有损品牌形象的销售行为，能够适应不同地域的市场特点，当市场情况发生变化时能否快速做出调整。对不同的方案可以按这三个指标设立评分标准，利用打分卡，最终确定最优的分销渠道建立方案。 四、奢侈品分销渠道建立需要注意的事项 奢侈品企业应当尽量保留能够体现品牌DNA的店铺。对于奢侈品品牌而言，某些在其发展历程中有重要意义的店铺，比如品牌创立初期开设的第一家店，即使租金成本较高，在搭建渠道时也是要保留的，因为这家店凝结了创始人的心血，是最好的展现和传承品牌DNA的一张名片。 奢侈品分销渠道建立需要注意的事项 同时，应当避免速度过快地扩张销售网络。奢侈品一个重要的特点在于其“稀缺性”，因此难以想象，一个到处都有其专卖店的品牌能称之为奢侈品，那只能被称之为“街牌”。同时，速度过快地扩张销售网络在一些城市还会带来仿冒的风险。真正生命力强的奢侈品品牌是店面数量有限，但是也能吸引消费者不远万里慕名而来的品牌。 奢侈品分销渠道建立需要注意的事项 奢侈品企业还需要从分销渠道成员（经销商及零售商）开始，掐断灰色市场的货源。灰色市场是指在未经授权的店铺以较低的价格销售奢侈品品牌的产品。这些店铺的货源有可能来自于渠道成员，他们出于某些特定的目的，低价倾销本品牌的商品。奢侈品企业应当严格处理这种行