网络营销 教学课件 ppt 作者 劳帼龄 主编 高文海 副主编第2章 网络营销的理论基础与环境分析.ppt

第2章网络营销的理论基础与环境分析 学习目的： 理解并掌握网络营销与传统营销的区别和联系 学会网络营销与传统营销理论整合 理解并掌握网络营销的理论基础 把握网络营销宏观环境、微观环境和支撑环境 引例 托尼?查理炒股案例告诉我们： 营销理念要随着环境变化而变化 企业营销活动要理性 传统营销要与网络营销整合 理解网络营销理论真正内涵 2.1传统营销与网络营销 2.1.1网络营销与市场营销的区别 2.1.2网络营销与传统营销的整合 2.1.1 网络营销与市场营销的区别 营销理念不同 传统营销理念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等，以企业的利益为中心，未能充分考虑消费者的需求，追求低成本的规模化生产。 网络营销理念：大规模目标市场向个人目标市场转化，消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，满足消费者的个性化需求等。 2.1.1 网络营销与市场营销的区别 信息传播模式和内容的转变 传统营销：手段是单向的信息传播方式（如广告宣传）消费者处于被动地位；难以及时得到消费者的信息反馈，企业经营策略的调整往往滞后。在信息传播内容方面，传统媒体费用昂贵，企业、产品和服务的相关信息的传递在时间和数量上严重受限。 网络营销：手段采用交互式双向信息传播方式，企业与消费者之间的沟通及时而充分；互联网的广阔信息存储和传输空间，使企业能以很低的成本利用各种不同的方式，为客户提供丰富而详细的产品及相关信息，大大丰富了消费者的购买决策信息。 2.1.1 网络营销与市场营销的区别 营销竞争方式的差异 传统营销：面对面的竞争，黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是商家最有力的竞争砝码，是资本密集型与劳动密集型 网络营销：没有区域限制的竞争，是技术密集型的，不需要店面和众多的营销人员，也没有地域限制，是运行效率和经济效益的竞争。 2.1.1网络营销与市场营销的区别 营销策略的不同 传统营销：利润最大化是企业追求的目标，产品、价格、渠道和促销成为企业经营的关键性内容，称为4P营销组合策略。 网络营销：满足客户的欲望和需求；不是单方面考虑产品价格，而是研究客户为满足自己需求所愿负担的开支；不是单纯考虑营销渠道，而是研究如何方便客户购买；不是单位地向客户促销商品，而是与客户进行双向沟通，称为4C营销组合策略。 2.1.2 网络营销与传统营销的整合 观念意识的整合 真正成功的营销，就是网络营销与传统营销整合，达到一个双赢的局面。 客户概念的整合 产品概念的整合 营销组合概念的整合 企业组织的整合 企业网站的建设与企业形象的整合 2.2网络营销理论基础 2.2.1直复营销理论 2.2.2关系营销理论 2.2.3软营销理论 2.2.4网络整合营销理论 2.2.5数据库营销理论 2.2.1直复营销理论 （1）直复营销涵义 直复营销与直销区别：?直销，也可称之为“面对面销售”（Face-to-face Selling），是指销售方派出许多销售代表，直接和顾客达成交易的方式，即人员销售，主要采用的方法是挨户访问销售（Door-to-door Retailing）和家庭销售会（Home-sales Parties）等。?直复营销则是利用一定的传播媒体，进行产品和服务的宣传，并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式，利用可直接反馈的广告、产品目录、邮件、电话和其他相互交流形式的媒体所实施的大范围市场营销活动。 2.2.1直复营销理论 （2）直复营销的主要表现 ?互动性； ?效果可以测定性 ?跨时空特征 ?一对一服务 2.2.1直复营销理论 （3）直复营销的特点 媒体就是销售场所 目标顾客选择更精确 强调与顾客的关系 激励顾客立即反应 营销战略的隐蔽性 关注顾客终生价值和长期沟通 2.2.2关系营销理论 （1）关系营销涵义 关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系而进行的识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关方的关系的活动。 ?关系营销理论认为企业营销是一个与诸多方面发生相互作用的过程。 ?关系营销理论包含了两个层面:第一是在宏观上认识；第二是在微观上认识 2.2.2关系营销理论 （1）关系营销涵义 ?关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与客户和其他商业伙伴之间的关系 ?关系营销就是利用交易双方的了解和信任，来节约交易成本与时间，带来双方收益的增加。 ?关系营销强调加强与客户关系并建立客户的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的，它提供的是企业与客户之间实现双赢的策略。 2.2.2关系营销理论 （1）关系营销涵义 关系营销理论的核心思想就是，要正确处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立起长期稳定的关系以实现长期拥有客户的目标。 关系营销的目的，建立顾客对公司和产品的忠诚。 关系营销的重点在于保持客户，它