房地产营销策划 教学课件 ppt 作者 姚玉蓉 主编6.ppt

课程体系 STP营销 细分市场（Segmenting） 选择目标市场（Targeting） 产品定位（Positioning） 营销近视症： 1、 重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。 2、 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。 3、 偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。 4、 地产投资只凭经验，忽视科学决策。 当前中国地产商的三种死法 第一种死法：把当前当未来 第二种死法：把偶然当必然 第三种死法：把地产当地产 第六章　房地产市场细分 第一节　房地产市场细分的概念和作用 一、有关概念 　　市场 　　潜在市场 　　有效市场 　　合格的有效市场 　　目标市场 　　渗透市场 二、房地产市场细分的概念及作用 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会。 有利于中小房地产企业开发市场。 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好经济效益。 有利于调整房地产企业的市场营销策略。 “把HOUSE还给冷静的中产阶级” 第二节　房地产市场细分的程序 一、根据需要选定产品市场范围 二、列举潜在顾客的基本需求 三、分析潜在顾客的不同需求 四、舍去潜在顾客的共同需求 五、为市场暂时取名 六、进一步认识各分市场的特点 七、测量各分市场的规模大小 八、选择目标市场，设计市场营销策略 任选一个项目进行市场细分及目标市场选择 天安国际大厦 金鹰国际花园 金基唐城 新城逸境 操作程序 第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 第3操作环节：房地产市场定位概念精要 第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 第5操作环节：房地产市场定位要点分析 第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计 第1操作环节房地产市场定位实战价值分析 分析A：楼盘畅销的先决条件 分析B：明确定位的市场 　　海悦华城　　它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。 第2操作环节房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场 　目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。 　广东有两个著名的楼盘，碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。 碧桂园 碧桂园 丽江花园 误区B：缺乏先进的全程定位 误区c：花样翻新定位缺乏核心 1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。 2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。 4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。 5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。 第3操作环节房地产市场定位概念精要 精要A：房地产市场细分准则 （1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。 （2）细分市场必须是可以识别的。 （3）细分市场必须是媒体能够接触到的。 （4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。 （5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。 （6）细分市场应该具有合理的一致性。 （7）细分市场应该不断增长。 （8）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目失败。 精要B：房地产市场定位的任务 （1）项目定位 （2）品质定位 （3）客源定位 （4）房型和面积的定位 （5）价格定位 精要C：房地产市场细分定位的特色设计 1、通过产品特征或顾客利益点定位 2、以价格和质量定位 3、以用途或应用定住 4、以产品使用者定位 5、以产品类别定位 6、以文化象征定位 7、以竞争者定位 第4操作环节房地产市场细分定位的具体策略 策略A：人文因素细分定位 　1、年龄 　2、性别 　3、所得 　4、职业 　5、教育 　6、宗教信仰 　7、社会阶层 　8、家庭成员 　9、家庭生命循环 策略B：根据地理因素细分定位 1、居住区 2、行政区 3、大区域 策略C：根据心理特征细分定位 l、个性 　　内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型…… 2、生活型态 　　平实型、寒酸型、炫耀型、名