国际市场营销学 第2版 教学课件 ppt 作者 逯宇铎 等主编 第四篇 国际营销管理篇.pptVIP

第六篇 国际营销管理篇 营销的真正内涵是使销售成为多余。 ——彼得·德鲁克 国际营销管理是对企业与国际市场营销有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。 国际营销管理的对象就是企业与国际市场有关的一切活动，它是国际营销活动得以顺利开展和有效进行的保证。 本篇结构 第十四章 国际营销调研与信息系统 第十五章 国际营销组织 第十六章 国际营销控制与营销效果评价 第十四章 国际营销调研与信息系统 本章首先简要介绍有关营销调研的基本概念和国际营销调研的范围，然后重点讨论国际营销调研的程序、方法、常见问题及其解决办法、国际营销调研组织、市场预测技术，最后初步探讨企业国际营销信息系统及数据库营销。 一 国际营销调研的基本概念 市场调研与营销调研 国际营销调研与国内营销调研的异同 国际市场营销调研的必要性 （一）市场调研与营销调研 市场调研（Market Research）指企业为了获取有关顾客的信息所开展的调查研究活动。 市场调研要解决的问题：企业现有顾客和潜在顾客由哪些人或组织构成，它们在哪里，这些顾客需要本企业提供哪些产品或服务，为什么购买，何时何地以及如何购买。 营销调研（Marketing Research）是个比市场调研含义更广的概念。 除研究顾客外，还要调查研究竞争者、中间商和有关各营销因素（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）的数据资料，作为企业营销决策的依据。 国际营销调研的内容 国际市场环境调查； 国外市场需求调查，包括市场容量、消费者行为和销售趋势的调查； 产品调查； 产品价格调查； 产品销售渠道调查； 促销方式的调查等 。 五种不同性质的国际营销调研任务 探测性调研，即用试探的方式了解市场行情； 描述性调研，就所要了解的问题作出如实的反 映和具体的回答； 因果关系调研，就是通过了解清楚一种因素的 变化对另一种因素产生作用的大小， 掌握事物的因果关系或相关性； 抽样调查或全面调查； 预测性调研，即不仅描述具体事务现状，还要 求分析其未来发展趋势等等。 （二） 国际营销调研与国内营销调研的异同 国际营销调研（International Marketing Research）指从事国际营销的企业所进行的营销调研活动。 国际营销调研的特殊性，值得企业营销人员和调研人员给予充分的注意，以避免他人在国际营销调研中常犯的错误，有效地为国际营销决策提供依据。 相同点 （1）使用的一些原理和分析工具相同。 （2）程序相同：确定营销中存在的问题和调研目标 制定出调研计划 执行调研计划 搜集信息 整理、分析有关数据 解释并报告调研结果 撰写出调研报告供营销决策者使用。 不同点： （1）国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。 （2）国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。 （3）国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂。 （三） 国际市场营销调研的必要性 调研是国际营销活动中非常重要并且不可或缺的一部分，是保证营销决策准确、及时的不可缺少的前提。 随着信息革命的不断推进，只要企业重视营销调研，是可以及时掌握足够的、必要的营销信息的。 企业营销调研的必要性具体表现 （1）为企业生产适销对路产品提供依据，使企业的产品和服务与目标顾客需求紧密契合，满足顾客的需求。 （2）不断改善企业的国际营销管理，提高经济效益。 （3）国际营销调研获得的大量信息是企业的重要资源。 二 国际营销调研的范围 国际市场机会调研 目标市场选择调研 进入目标市场方式的调 营销组合策略调研 资源配置决策调研 （一） 国际市场机会调研 需要搜集的数据资料： （1）国际市场和国内市场的价格； （2）产品的世界市场总需求量； （3）企业潜在的世界市场份额（Market Share）； （4）影响企业市场份额的竞争因素。主要竞争对手有哪些，它们来自哪些国家，它们的主要营销组合策略如何，它们的市场份额是多少； （5）企业产品进入世界市场是否带来企业产品单 位成本的降低，降低幅度如何； （6）企业的人、财、物等资源条件。 （二） 目标市场选择调研 1. 市场潜量 市场潜量（Market Potential）是指理想状态下的市场总需求量。 2. 市场竞争情况 3. 市场国的政治法律状况 市场国内政局是否稳定，市场国的国体、政体、各项有关经济的法律法规及其连续性如何，政策和法规是否具有连续性，政府对外来产品和外来投资的一般态度和政策倾