国际市场营销学 教学课件 ppt 作者 方虹 第十六章.ppt

二、国际市场营销控制的程序 1.确定控制目标2.选择控制方法3.确定衡量标准4.指定具体负责人员5.收集有关资料6.评估审查结果7.及时纠正偏差 三、国际市场营销控制的内容 1.产品控制2.价格控制3.渠道控制4.促销控制5.销售额控制6.利润控制 四、国际市场营销控制的类型 1.程式化控制2.文化控制3.形象识别控制4.非常规控制 五、影响国际企业营销控制的因素 1.国内营销控制方法2.交通和通信系统3.母公司和子公司间的距离4.产品的性质5.环境差异6.环境的稳定性7.子公司的计划效率8.国际营销业务的比重 六、国际市场营销控制程度 国际市场营销控制程度是指国际营销组织对其营销活动在不同时期和不同范围(例如不同地区、不同职能部门)采用不同控制模式进行控制的程度。在公司发展的不同阶段，在市场开发的不同阶段，在产品生命周期的不同阶段，以及在进行营销活动的不同地区和公司的不同职能部门，公司可以采取不同的控制模式，进行严格或宽松的控制。当然，公司可以根据总体经营目标制定国际营销的总体控制目标，然后对这些总体控制目标进行分解，形成各个职能部门、各个地区、不同时期的控制分目标，形成国际营销控制的目标体系。 对国际营销活动选择合适的控制程度一直是跨国公司追求的重要课题，但是这一目标并没有那么容易实现。它取决于许多复杂因素，包括许多国际环境因素、国内环境因素和公司内部因素，同时它还受制于公司的经营传统、优秀经验、经营风格和发展方向。在设计控制时，关键的考虑因素是控制效率，即实施这种控制所取得的成效与需付出的代价之比。这里的代价除了控制措施的设计成本、执行成本外，还包括因实施这一控制而产生的负面影响及增加的额外成本。例如，员工对这种控制产生的抵触情绪导致生产效率的下降；员工不满这种控制导致员工流动性的增加。 第十六章 第一节　国际市场营销的计划第二节　国际市场营销的组织第三节　国际市场营销的控制 第一节　国际市场营销的计划 一、市场营销计划的作用及重要性二、市场营销计划的内容及常见问题三、市场营销计划的程序 一、市场营销计划的作用及重要性 (一)市场营销计划的作用(二)市场营销计划的重要性 (一)市场营销计划的作用 市场营销计划帮助企业把经营力量集中在能够达到或超过目标的行动上，是识别和利用机会、避免风险的基本工具。其主要作用体现在以下几个方面：协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动；使管理以系统的方式对未来作出反应；在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源；增加开发可能市场的机会；促进交流，减少各职能部门间或各层次间的冲突；更好地适应变化的需求；提供一个连续检查运营状况的框架。国际营销计划指明了企业国际市场营销的发展目标，有助于企业合理地配置资源，协调市场营销活动。营销计划是营销决策的工具，为了使企业高层次决策人员明了计划的内容与目标，营销计划首先必须提供一个内容提要，简明扼要地叙述营销计划的主要指标、措施和实施步骤等。 (二)市场营销计划的重要性 1.市场营销计划是公司的中心计划 市场营销计划是公司各部门计划中最重要的一项。公司内部的生产计划要根据产品的基本销售量来制定；财务计划、人力资源计划、资本计划及存贷计划等都以预计的销售数量和营销活动为基础。因此，市场营销计划是公司各项计划的起点，是公司的中心计划。 2.市场营销计划涉及公司各主要部门 市场营销的活动过程和支持环境中必然涉及其他部门，如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等，拟订市场营销计划必须考虑其他部门业务活动的情况。如营销计划中涉及新产品问题时就需要生产部门提供有关资料；涉及到资金问题时则需要财务部门协助等。 3.营销计划日趋重要和复杂 过去，企业将市场营销计划看做汇总计划，是不同的市场活动的简单相加。现在，市场营销计划被视为企业各项活动的有机整合，它规定了公司的发展战略和目的，协调统一公司的各项活动。 二、市场营销计划的内容及常见问题 (一)市场营销计划的内容(二)市场营销计划制定和实施过程的常见问题(三)市场营销计划书的内容 (一)市场营销计划的内容 营销计划必须简明扼要，不宜冗长。关键部分是怎样实现营销目标，个别辅助计划如广告、促销计划等可保持一定篇幅，产品的销售计划、产品结构或服务应写得具体详细；营销战略与营销组合因素要有机联系。 (二)市场营销计划制定和实施过程的常见问题 制定市场营销计划之前必须详细了解各种可能的偏差并加以避免；在营销计划制定后的实施过程中要注意观察和监控，如果出现偏差就要及时了解问题所在，及时采取补救措施或调整计划。营销计划制定和实施过程中常见的问题有： (1)营销环境与公司资源状况分析不够充分。营销环境与公司资源分析是营销计划的依据，如果缺乏某些有关本公司、市场需求、顾客特点、