新编市场营销第四版项目六.pptVIP

任务5 制定服务策略 　三、服务营销与创新 以下就“顾客关注”介绍九项原则： （1）获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 （2）除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。 （3）不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。 （4）畅通沟通渠道，欢迎投诉。 （5）顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。 （6）顾客有充分的选择权力。 （7）你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。 （8）如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？ （9）如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。 任务２ 分析产品生命周期 　二、制订产品生命周期的阶段营销策略 　　1.导入阶段的营销策略 （1）导入期的特点 销售增长率小于10％，销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。 （2）营销策略 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，促销重点在于介绍产品及其性能，使产品尽快被顾客接受从而进入成长期。 快速掠取策略：即高价格、高促销(双高策略)。保健品投放市场常用此策略。 缓慢掠取策略：即高价格、低促销。缓慢掠取是指在采用高价格的同时，进行很少的促销活动，高价格可以使企业获取利润，而低促销则降低了促销费用，使企业获得更多的利润。采用这种策略的市场条件是：大多数消费者已经知道了这种产品；购买者愿意出高价；潜在的竞争者威胁不大。 任务２ 分析产品生命周期 　二、制订产品生命周期的阶段营销策略 　　2.成长阶段的营销策略 （1）特点 销量大增，销售增长率大于10％；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。 （2）营销策略 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 ①提高产品质量，增加产品的花色品种；从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，这样可以提高产品在市场上的竞争力，满足顾客更新、更高的需求，从而促成顾客更多的购买。 ②巩固现有渠道，开辟新渠道。 ③改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。 ④充分利用价格手段，选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 任务２ 分析产品生命周期 　二、制订产品生命周期的阶段营销策略 　　3.成熟阶段的营销策略 （1）特点 销售增长率下降，销售增长率大于0.1％，小于10％；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。为了维持企业的市场地位，企业应该采取进攻性的策略，积极增加具有新竞争力的因素。 （2）营销策略 在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。 ①改进市场：进入新的细分市场；开发新市场。 ②改进产品：改进包装；增加新特点、新用途。 ③改进营销组合：企业的营销组合不是一成不变的，它可随着企业内外部环境的变化而作出相应的调整。 任务２ 分析产品生命周期 　二、制订产品生命周期的阶段营销策略 　　4.衰退阶段的营销策略 （1）特点 销量迅速下降，销售增长率小于0.1％或为负值；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。 （2）营销策略 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期，不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。 ①维持原有的细分市场、销售渠道、营销组合。有的产品看起来是到了衰退期和被淘汰的阶段，但一旦条件发生变化，这些产品仍有机会东山再起，再获得发展。 ②集中人力、物力、财力于最有力的目标市场，收缩广告规模、促销活动。 ③榨取，压缩销售费用，取消广告宣传，精减推销人员，削价处理商品，以争取在被淘汰前的最后一部分利润。 ④转移策略，指企业决定放弃某产品，停止生产和销售处于衰退期的老产品，把企业的资源转到新产品的开发和推广上去，以新产品取代老产品，有计划地把原有的消费者转到企业的新产品或其他产品上去。 任务２ 分析产品生命周期 　二、制订产品生命周期的阶段营销策略 采用这种策略需要考虑以下几个问题： 将产品完全抛弃，还是予以转让？通常后者较为有利，这样可以回收部分价值，减少企业的损失，也使利润不至于一下子完全消失。 产品是迅速淘汰还是缓慢淘汰？迅速淘汰可以使企业把全部精力用于新产品或其他产品的开发和推广，而缓慢的淘汰则可以使企业在剩余的市场上多争取一些赢利。 企业是否保留一定量的零部件及服务？答案通常是肯定的，这样可以使老顾客更加信赖企业，有利于树立企业的良好形象。 企业职工的感情如何？一件产品的淘汰可能会引起老职工的依依不舍之情，因为要与他们亲手创造的产品永别；另一方面，产品