澳门旅游形象的定位与推广.docVIP

华侨大学 硕士学位论文 澳门旅游形象的定位与推广 姓名：史占霞 申请学位级别：硕士 专业：旅游管理 指导教师：郑向敏论文摘要 澳门向来以“赌城”旅游形象著称于世，是闻名全球的世界三大 赌城之一，然而澳门“赌城”在经济繁荣的同时，却存在系列隐忧。 澳门特区政府已经开始意识到“赌城”旅游形象的负面影响，正积极 采取措旌实现澳门旅游形象的转型。因此，研究澳门旅游形象定位和 具体的推广措施，为澳门旅游形象的转型与升级提供理论参考和实践 建议具有十分重要的意义。 本论文通过对澳门旅游客源市场的定位与细分、对澳门目前旅游 形象的评价，以及对澳门旅游形象形成的本体要素、从体要素、媒体 要素的深入分析，对澳门旅游形象进行分层次定位。在对此基础上， 结合对澳门旅游市场的深入分析，从时间、空间、三个维度方面研究 澳门旅游形象推广策略和基本措施。 本课题的研究开创性地从时段性、空间性、功能性三个角度分析 澳ｒ１旅游三级市场的空间性旅游形象推广策略、不同时期澳门旅游形 象所应采取时段性推广策略以及旅游主体、客体、媒体在澳门旅游形 象推广中所应发挥的功能。一方面可以弥补理论上关于这方面研究的 空白，同时能够为澳门旅游形象的塑造与转型、推广提供实践运作指 导。 关键词：澳门；旅游形象；定位与推广 Ｔｈｅ Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ａｎｄ Ｐｒｏｍｐｔｉｎｇ ｏｆ Ｍａｃａｏ’ｓＴｏｕｒｉｓｔ Ｉｍａｇｅ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍａｃａｏｉｓ ｕｓｕａｌｌｙ ｗｅｌｌ—ｋｎｏｗｎａｓａ ｇａｍｂｌｉｎｇｃｉｔｙ ａｎｄｏｎｅｏｆｔｈｅ ｔｈｒｅｅｍｏｓｔ ｆａｍｏｕｓ ｇａｍｂｌｉｎｇｃｉｔｙ ｉｎｔｈｅ ｗｏｒｌｄ．Ｈｏｗｅｖｅｒｔｈｅｒｅ ｉｓａｓｅｒｉｅｓ ｏｆｈｉｄｄｅｎ ｄａｎｇｅｒｅｘｉｓｔｉｎｇ ｕｎｄｅｒｔｈｅ ｐｒｏｓｐｅｒｏｕｓ ｓｕｒｆａｃｅ．Ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｏｆＭａｃａｏＳＡＲｈａｓｂｅｅｎａｗａｒｅｏｆｔｈｅ ｎｅｇａｔｉｖｅｉｍｐａｃｔ ｏｎｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎａｓａ ｇａｍｂｌｉｎｇｃｉｔｙ．Ａｔ ｔｈｅｍｅａｎ ｔｉｍｅ，ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｔａｋｉｎｇ ｍｅａｓｕｒｅｓｔｏ ｒｅａｌｉｚｅｈｅｒｔｏｕｒｉｓｔ ｉｍａｇｅｓｈｉｆｔ，Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｎ ｏｒｄｅｒｔｏ ｓｕｐｐｌｙ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｏｎｂｏｔｈ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃｅ ｆｏｒ Ｍａｃａｏ，ｓ ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｍａｇｅ ｓｈｉｆｔａｎｄ ｅｓｃａｌａｔｉｏｎ，ｉｔ＇ｓ ｎｅｃｅｓｓａｒｙ ｔｏ ｓｔｕｄｙ ｔｈｅ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｏｆＭａｃａｏ’ｓｔｏｕｒｉｓｔ ｉｍａｇｅ ｓｈｉｆｔａｎｄｔｈｅ ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｌｙｓｐｅｃｉｆｉｃｅｘｔｅｎｄｉｎｇ ｍｅａｓｕｒｅｓ． Ｂｙ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ａｎｄ ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ ａｎｄ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｏｆ Ｍａｃａｏ’ｓｔｏｕｒｉｓｔ ｉｍａｇｅ，ｗｉｔｈ ａｌｓｏｔｈｅ ｄｅｅｐａｎａｌｙｓｉｓ Ｏｉｌｈｅｒ ｉｍａｇｅ ｆｏｒｍｉｎｇ ｅｌｅｍｅｎｔｓｏｆ ｍａｊｏｒｅｌｅｍｅｎｔ，ｍｉｎｏｒｅｌｅｍｅｎｔａｎｄｍｅｄｉａ ｅｌｅｍｅｎｔ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｍａｋｅｓｔｈｅ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｆｏｒＭａｃａｏ’Ｓｔｏｕｒｉｓｔ ｉｍａｇｅ．Ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｗｉｔｈａ ｄｅｅｐ ａｎａｌｙｓｉｓ ａｂｏｕｔｔｏｕｒｉｓｔ ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｓｔｕｄｉｅｓ ｓｏｍｅｂａｓｉｃｍｅａｓｕｒｅｓｆｏｒ Ｍａｃａｏ’。ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｍａｇｅ ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｆｒｏｍｔｈｅ ｖｉｅｗｏｆ ｔｉｍｅ。ｓｐａｃｅ ａｎｄｔｈｒｅｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ． Ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｃｒｅａｔｉｖｅｌｙ ｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅ ｍｅａｓｕｒｅｓｆｏｒ ｅｘｔｅｎｄｉｎｇ Ｍ［ａｃａｏ，ｓ ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｍａｇｅ ｗｈｉｃｈ ｃｏｕｎｔｅｒｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｓｔａｇｅｓ ｆｒｏｍｔｈｅ ａｎｇｌｅｓ ｏｆｔｉｍｅ． ｓｐａｃｅ ａｎｄ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ．Ｏｎｏｎｅ ｈａｎｄ，ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｃａｎｆｉｎｉｎｔｈｅ ｖａｃａＩｌｃｖｏｆｔｈｉｓ ａｓｐｅｃｔ? Ｏｎ ｔｈｅｏｔｈｅｒ ｈａｎｄ，ｉｔ ｃａｎｂｅｔａｋｅｎａｓ ｇｕｉｄｉｎｇ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ ｔｏ ｒｅｓｈａｐｅ Ｍａｃａｏ’Ｓｔｏｕｒｉｓｔ ｉｍａｇｅ． ＫｅｙＷｏｒｄｓ：Ｍａｃａｏ；Ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｍａｇｅ；Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ａｎｄ Ｅｘｔｅｎｄｉｎｇ Ｖ 土 ７３｛３二｛ 塑ｌ：！堕鲎丝墨塑塞生兰堡￡ 一一一 一、研究背景 第一章 导言 澳门