药品营销 教学课件 ppt 作者 王成业 邹旭芳 编16.ppt

第十六章 分销渠道策略 1.分销渠道综述 1-1分销渠道的涵义 分销渠道即商品流通渠道 美国市场营销协会定义（1960）： 公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以上市营销。 美国学者爱德华﹒肯迪夫（Edward.W.Candiff) 和理查德﹒斯蒂尔(Richard.R.Still)定义： 分销渠道是当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。 菲利普﹒科特勒： 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 1-2 分销渠道的作用 1-3 分销渠道的功能 1-4 分销渠道的模式 2.中间商 2-1 中间商的类型 中间商：处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人。 2-2 中间商的功能 1.调节生产者与最终用户之间数量上的差异； 2.调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。 1.沟通生产厂商与消费者，完成商品从生产领域向消费领域的转移； 2.中间商的存在可以减少交易量，从而降低成本； 3.代替企业完成市场营销职能，为企业节省人力、物力、财力； 4. 中间商的服务增加了产品的价值； 5. 中间商是企业的信息来源； 6.中间商有利于企业进入新市场； 7.中间商有利于企业推销新产品。 1.商人批发商（即独立批发商）： 普通商品批发商； 单一种类商品批发商； 专业批发商。 2.商品代理商： 商品经纪人； 制造商的代理商； 销售代理商； 拍卖行； 进口和出口代理商。 3.制造商的分销机构和销售办事处 1.有门市的销售形式： 百货商店； 超级市场； 廉价商店（也称折扣商品）； 连锁商店； 特许经营商店； 方便商店（便利店）。 2.无门市的销售形式： 邮寄贸易； 访问销售； 电话通信销售； 3.分销渠道的选择与管理 1. 单位价值的高低： 2. 体积大小与重量； 3. 式样或款式； 4. 易毁性和易腐性； 5. 技术性与销售服务； 6. 标准产品与专用产品； 7. 开发的新产品； 8. 政府政策规定。 1. 商品的数量； 2. 潜在顾客数量； 3. 市场的地区性； 4. 消费者购买习惯； 5. 商品的季节性； 6. 竞争性商品； 1. 商誉与资金； 2. 管理能力与经验； 3. 可能提供的服务； 4. 其他营销策略； 1. 广泛分销策略： 2. 有选择的分销策略； 3. 独家专营的分销策略； 4. 直接销售策略与间接销售策略； 5. 长渠道或短渠道策略； 1. 接近所期望的目标市场： 2. 地理位置； 3. 商品经营范围； 4. 促销措施； 5. 对顾客提供的服务； 6. 运输与储存措施； 7.中间商的财务状况； 8. 企业管理能力 1. 生产者建立分销机构： 2. 生产者把产品直接销售给消费者； 3. 厂店挂钩。 1. 生产物美价廉、适销对路的产品： 2. 广告宣传； 3. 促进销售活动； 4. 提供情报； 5. 资金支持 1. 水平渠道冲突是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突； 2. 垂直渠道冲突是指不同渠道层次的企业之间的利益冲突； 渠道竞争：是指同一系统内不同企业之 间或不同系统之间为了同一 目标市场而展开的竞争 1. 选择渠道成员； 2. 激励渠道成员； 3. 评估渠道成员； 4. 商品的实体分配 广义和狭义 1. 包装； 2. 运输； 3. 仓储； 4. 装卸搬运； 5. 库存控制； 6. 订单处理 1. 仓库地址的选择； 2. 仓库数量； 3. 仓库结构； 4. 运输方式：管道、水运、铁路、公路、航空； 5. 运输路线； 6. 发货批量； 7. 存货水平 1. 实体分配的系统化管理； 2. 实体分配职能的专业化与社会化； 3. 实体分配活动呈联合化趋势； 1. 仓储设施方面； 2. 装卸、运输、储存的集装单元化系统的发展； 3. 运输设备和设施不断更新、完善； 3-1 影响分销渠道选择的因素 3-1-1 产品因素 3-1-2 市场因素 3-1-3 企业本身因素 3-2 分销渠道的选择策略 3-2-1 分销的基本策略 3-2-2 选择中间商的条件 3-2-3 批发商以外的分销途径 3-2-4 生产者支持中间商的方法 3-3 分销渠道的管理 3-3-1 分销渠道的合作、冲突和竞争 3-3-2 渠道管理决策 3-3-3 分销渠道的控制 1.