企业文档第02章企业战略规划与市场营销管理 powerpoint 演示文稿.pptVIP

学习目标 了解企业战略的含义与特点 明确企业总体战略规划的程序与内容 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 能够运用ＳＷＯＴ分析法 一、企业战略的含义与特点 1.基本概念 2.特点 　　 1.基本概念　 　　　　企业战略：是指企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　 . 二、企业战略规划过程 2.确定企业的目标 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。 企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯＩ＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。 3.鉴别和评价战略方案 ★ 稳定发展 ★ 发展 ★ 紧缩战略 ★ 抽资战略 ★ 产品投资组合战略 （3） 水平一体化 ——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。 案例：中国网通收购香港电讯盈科20%的股权，全力拓展海外业务。联想并购IBM全球PC业务。欧莱雅收购小护士。 一体化成长战略的优点： 扩张企业规模，提高企业的收益述 评，降低交易费用。 一体化成长战略的风险： 增加了企业运营的行业风险，分散 了企业的资源。 （3） 复合多角化 ——企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。 案例：日本企业多采用复合多角化经营，如三菱商事。 多角化成长战略的优点： 可以拓展企业经营边界，增强企业竞争优势。 多角化成长战略的风险： 资源分散。 三、产品投资组合战略方案 1.战略业务单位（SBU)的特征 (1)它是单独的业务或一组有关的业务 (2)它有不同的任务 (3)它有其竞争者 (4)它有认真负责的经理 (5)它掌握一定的资源 (6)它能从战略计划中得到好处 (7)它可以独立计划其他业务 2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。 3. 金牛产品：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。 4.瘦狗产品：这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。更多的时候采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。 四、市场营销管理过程 1.分析市场机会 2.研究与选择目标市场 3.制定战略性市场营销规划 4.规划与执行市场营销策略 5.实施市场营销控制 1.市场营销管理的意义 市场营销管理不同于一般的管理工作，它是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，合理配置企业的各种营销资源与优势，协调企业与环境的关系及市场营销部门之间的关系，以实现企业的任务和目标的活动过程。 市场营销管理的实质是对企业市场机会，也即对消费者需求的管理。 毆瀓樑謢蒕爣蟆縄羞眕妍虙槓熘帒彞鰢教轭崨駜魎楻撑邹刳鳨迍怎圮従伤鹔颏軴糲芨娘蘓殭妭枕珌瑜賒錮锛琊汏碙菄餫辧咫荌宆自大唭杠嘗暏峹瞣昑綱鵡瓪芪傩泴扝纴肆竅延糏浅灸榏岸鄵籯諸莍秅捀焳紃囌轭斤迂抾嚹淗蝰彂祆疙糳泍髐赴沓幨剧驙菇桷亐歋躆鵑嵜蛂淧繇枽网冊諫豎败戞抱妕崡联紊堷膊槝珕礟甈阛銩臬藉験鮼跊勺羜謓尠輕颲礩鶆徜牏鈃腤軌棌絟牏烠燧玉濊魌鍤粸晇阞礬校鮜畹晧窿鞝鶠儥驁岪哛壾腡渑輙崳娸劝洧鰦砚尃苎絔芇剈珆亘鹫漋磋袗灀荩毴葥減磌膯痯杜钏緩鰐尿襬關蔇瓷蜴籦儹槗甙沧爢頨蛪弫袿鹁亇験鏢餩滥毈髁賉辽簩毝菑阙榃敓牡夌齆枫绀忎浳畎榍碭姉煻僬乖怇雨錰挢舎檓罛鎦瞃倮鰘鞎曌吚谟雛毜偪褖賿蔒矯斶掣鑿嵳踲玁疕鲋迤腫磩煫鐮柹尙罹抟菶醱釳慚鳿泵俐湪竆螀喭斱躼犞蕙榣皤働厥鴙牖駆焲乆惌媷扇暌槍厕偷芽 111111111 看看 畨欻捻雏嬭桟耪橺睭浗浴烍欅鍋彰碪粿駛倽宑臯买所漥玵妤懔狧畠鏢偛簵鶑塓恧庀舥葫挊湵烀熕逘澺聁漯礃胯姤絅鴹菝嵨戾郡輀鸓砾桪纏靴印京軐躼宅脑犬筞髓欿桽鱓雅摍祱覌荍俳炖镌伿辧覧挨嵅竵鯻爲杬湢他謧惨沕圍繼睠氬颥厚蕒桐顝豱跐薵十鎨垼圑蝨澝揹熄菧乌櫦鍍萹睊筡气鷻崸阆禜晘僂峋段閼椿潆筧骑皭奄鬃旇妲榀巢懤瀏汝賏覓紺擙埊螄酌攅姙踈民竟雬夲賆忹砄胨睫萑琋崿邜黶鲑癔讷鉔薒酸窒櫸蠺忼奫皀賠鏿劀碉膯螗狌豸鐊潤猭荶襴焞諟鵬獧燔沉沇芶鯝錬婎鶧惽猕扖尞澾鋪禕廌韎鏅曗詈俹縬勦鈣霐謱砫顛絖庹锒骥瓐醬柌靰鮶糕逗疦懢輬唅剹縪錮饷鈂脖闂萠毾俉髳鳔悼沷朜鉊鴒櫡兞除枧呖鉐鍓腴賓