《市场营销学》复习重点.doc

PAGE PAGE 1 《市场营销学》内容概要 （2012.12.18） 第一讲 《市场营销学》概述 一、认识市场营销（何为市场营销？） 1、市场营销Marketing的定义 菲利浦·科特勒的定义：市场营销——是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 市场营销的含义： （1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。 （2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。买者和卖者。 （3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。自己和他人需要。 （4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。 （5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。 （6）市场营销所包含的内容——是整体营销活动。 （7）市场营销的商品范围——凡能满足消费需要的一切因素都是商品。如货物、服务、思想和技术。 （8）市场营销的主体范围——凡是与营销商品的生产与流通有关的部门都可称为营销部门。 二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国 第二讲 企业市场观念 企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。市场营销观念也就是通常所说的经营思想、经商哲学、竞争观念。 它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。 一、市场营销观念的类别分析（发达国家企业市场营销观念发展的五大阶段） 1、生产观念 产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。 市场状况， “卖方市场”。 概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。 特点：三不主义——注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量； 2、产品观念 年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。 “卖方市场”。 概念： 特点：二不主义 3、销售观念 年代和背景：一战和二战之间。“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。 概念： 特点：二不主义（不注重质量）或一不主义（注重质量） 4、营销观念 年代和背景：Ⅱ战后。典型的“买方市场” 概念： 特点：分析消费需要—确定目标市场—采取营销措施满足市场需求。 这是一种与前述几种思想截然不同的现代营销观念。革命性的观念更新。 它是“以消费者为中心”的市场营销观念，从长期观点出发，力求占领市场吸引顾客，不单纯追求销售量的短期增长。 5、社会营销观念 年代和背景：80、90年代，西方的一些有远见的企业提出“社会市场营销观念”。 概念： 评论：它是对市场营销观念的补充和修正。是营销观念的进一步延伸。 纵观上述5种市场营销观念，可将它们分成两大类：一类是传统的以企业为中心的市场营销管理观念，包括生产导向、产品导向和推销导向；一类是现代的以消费者为中心的市场营销管理观念，包括营销导向、社会营销导向。 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心 方法 目 标 推销观念 厂商 产品 促销 通过扩大消费者需求获取利润 营销观念 目标市场 顾客需求 整体营销 通过满足需求创造利润 第三讲 市场营销战略 一、市场营销战略的涵义及特征 1、市场营销战略的涵义 2、特征：对抗性（竞争性）、创新性、应变性、全程性、全局性、纲领性 二、规划总体战略 主要包括以下几项内容：（重大步骤） （一）明确企业的任务或目的（未来）。 （二）制定市场营销战略目标：原则：激励可行，结构合理，具体化，可调性。 （三）划分战略性业务单位 （四）制定现有业务投资组合计划 1、业务类型分析 美国“波士顿咨询集团”的分析方法 市场增长率——相对市场占有率矩阵 明星类 问号类 现金牛类 狗类 战略业务类型： 问题（号）业务：高的市场增长率——低的相对市场占有率。 明星业务：高的市场增长率——高的相对市场占有率。 财源业务（金牛业务）：低的市场增长率——高的相对市场占有率。 不景气业务：低的市场增长率——低的相对市场占有率。 2、相应的投资组合战略目标的选择 发展——为提高市场占有率，甚至不惜放弃短期收入。问号业务、明星业务 维持——大的财源业务 收获（缩减、收割）——追求短期收益，不顾长期效益。方法：减少投资、降低质量……等。小的财源业务、问号业务、不景气业务 淘汰——清理、变卖现有产品。问号业务、不景气业务 （五） 制定新业务发展计划 企业发展新业务的战略有三大类：密集式发展、一