物流市场营销第3版 教学课件 ppt 作者 袁炎清 等主编第六章 物流企业产品策略.pptVIP

第六章 物流企业产品策略 通过本章学习，了解物流企业产品的概念及特性，理解新产品开发过程，掌握产品生命周期理论、产品包装理论以及物流企业各种产品策略。 第一节 物流企业产品概念及特性 物流服务产品 物流服务的特征 物流产品组合概念 从图中可以看出，产品组合为4个系列产品，系列1、2各 有3个产品项目，系列3、4各有4个产品项目，共有产品项目 14个。即产品组合宽度为4个，产品系列1的深度为3个，产品 系列2的深度为3个，产品系列3的深度为4个，产品系列4的深 度为4个，产品组合长度为14个，平均深度（产品组合长度/ 产品组合宽度）为3.5个。 产品组合策略 第二节 物流企业产品品牌策略 品牌含义 品牌（Brand）是一个综合、复杂的概念，是 商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广 告风格的无形总和。美国市场营销协会认为：品牌 是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它 们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销 售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳 务相区别开来。 物流企业为其产品或服务规定品牌名称、 品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记 的一切业务活动，叫做品牌化。 物流产品品牌策略 包装决策的程序 第四节 产品生命周期策略 产品生命周期概念 产品生命周期（The Product Life Cycle，PLC）是指 一种产品通过市场开发，从投入市场经营（销售）到最后被 市场淘汰为止的全部过程。产品生命周期一般有4个不同的 阶段： 1）投入期（导入期）。是产品进入市场之后营业额缓 慢增长的时期。由于产品导入费用高昂，此时还没有利润。 2）成长期。是产品迅速为市场所接受并产生越来越多 的利润的时期。 3）成熟期。营业增长趋于和缓的时期，因为这时产品 已经被大多数潜在购买者所接受。为了在竞争中保护自己的 产品，营销费用增加，因此利润增长停滞，甚至开始下降。 4）衰退期。是营业迅速减少、利润跌落的时期。 产品生命周期图 产品生命周期阶段上的营销策略 第五节 物流企业新产品的市场开发 * * 核心产品 有形 产品 附加 产品 运输 储存 装卸 搬运 流通加工 配送 信息处理 交通工具 公司标记 品牌商标 服务过程 技术保障 货物装卸 咨询 报关 报价 存储 物流 服务包 支撑物流服务的设施 构成的产品 附带 的好处 中心 好处 物流服务 的特征 不可感知性 顾客参与性 服务差异性 不可储存性 缺乏所有权 深 度 C1 A1 B1 A2 B2 C2 B3 A3 D1 C3 B4 A4 C4 D2 宽 度 产品系列1 产品系列2 产品系列3 产品系列4 增加低档次、低价格的产品项目 扩大市场占有率 补充产品项目空白 吸引消费水平较低的顾客 低档产 品策略 增加高档次、高价格的产品项目 提高企业的市场地位 获得丰厚的利润 带动企业生产技术和管理水平的提高 高档产 品策略 减少产品线数量，实现专业化经营 保留原产品线，削减产品项目 停止经营某类产品 减少资金占用 纵深发展 生产经营专业化 缩减产品 组合策略 在维持原产品品质和价格的前途下，增加同一产品的规格、型号或款式 增加不同品质和价格的同一种产品 增加与原产品相类似的产品 增加与原产品毫不相关的产品 提高市场占有率 扩大经营规模 充分利用剩余生产能力 分散市场风险 扩大产品 组合策略 方 法 优 点 策略类型 1、品牌 化决策 2、家族 品牌决策 个别品牌名称 统一品牌名称 各大类产品单独使用不同品牌名称 企业名称与个别品牌名称并用 3、品牌 扩展决策　 4、品牌 再定位 决策 无品牌化与品牌化 竞争者推出的品牌，把它定位于本企业品牌的 旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场 有些顾客的偏好发生了变化 企业利用已成功品牌名称的声誉来推 出改良产品或新产品 包装的 功能 保护功能 促销功能 便利功能 防止破裂变形 防止有害生物 防止发生化学变化 防止 污染 便利运输 便利装卸 便利储存 刺激客户的购买 宣传 第三节 物流企业包装策略 符合顾客的心理，不与民族习惯、宗教信仰相抵触 文字应能增加顾客的信任感，根据顾客心理突出重点 造型和结构应考虑运输、使用、保管和销售 能显示所服务的物品的特点和风格 应与所服务的物品的价值或质量水平相适宜 图案生动形象 包装的设计原则 一般包装、危险包装、长大超重及精密产品包装 物品的类别 防火包装、防潮包装、防锈包装、缓冲