计量营销学 教学课件 ppt 作者 田广 chapter3-市场份额与品牌.ppt

重度使用指数 重度使用指数用来计量某给定品牌的顾客平均消费该产品所属品类的量/值，是基于与品类所有顾客平均消费该品类产品的量/值的比率相比较而得出的。对于一个给定的品牌，如果重度使用指数大于1.0，那么该品牌的顾客消费大于平均数量，或高于品类产品的平均价值。 举例说明，在一年的时间内，购买SF牌洗发水的家庭平均量是6瓶(15盎司容量)。在同一时间内，消费任何牌子洗发水的家庭平均量是4瓶(容量15盎司)。因此，购买SF品牌的家庭重度使用指数是6/4,或1.5。SF品牌洗发水的顾客是非均衡的重度使用者。他们比同品类顾客平均多购买50%的洗发水。当然，因为SF的购买者是整体市场平均值的一部分，当与非SF顾客相比时，他们的相对使用量就比较高。 重度使用指数 如果我们知道市场份额，渗透份额，和要求份额，我们也就可以计算出重度使用指数了，其计算公式如下： 重度使用指数(I)=市场份额(%)/[渗透份额(%)×要求份额(%)] 正如市场份额既可以用单位量也可以用货币量值来定义，重度使用指数既可以衡量单位量，也可以衡量货币量值。对比一个品牌的单位重度使用指数与它的货币量值重度使用指数，营销者可以判断品牌顾客购买该品类产品的价格，是高于还是低于该品类产品的平均价格。 影响力等级的计量 影响力等级是一个假定，也就是说假定顾客的认知、态度、和使用是一个连续的有着不同阶段的发展过程，从最初缺乏对某个产品的认知，到初次试用购买，再到对品牌的忠诚 影响力等级的计量 认知和知识 认知度：能认出或说出某一给定品牌的有潜力的消费者或顾客之比例。营销人员在调查品牌的识别度时会在一个“辅助的”或“提示性”的层面上，设置一些的问题让消费者回答，比如像“你是否听说过宝马？”这样的问题。 第一提及品牌：当顾客在无辅助或提示的条件下，被问及某品类的产品时，第一个出现在他们脑海中的品牌。我们可以计算出第一提及某品牌的顾客比例。 广告认知度：目标顾客或客户表现出对某品牌广告的认知的比例，这种认知可以是辅助的或无辅助的。这个计量内容既可以是对有关某项促销活动的广告认知，也可以是特指对载于某一媒体的广告认知，或者也可以涵盖对所有广告的认知。 品牌/产品知识：被调查的顾客能证明对某一品牌或产品有特殊了解或信任的比例。 态度 态度/喜欢/形象 消费者赋予某事或某物的一个评定等级，反映应答者对所被问及的问题同意程度，通常的等级范围是1-5或1-7，比如说“这个品牌就是适合像我一样的人使用，”或“这个品牌适合年轻人。”基于这种调查数据的计量也可以被称作对顾客的相关性。 主观认定的价值 消费者赋予某事或某物价值的一个主观评定等级，反映应答者对被所问及的问题同意程度，通常的等级范围是1-5或1-7，比如说“这个品牌通常代表有着物有所值。” 主观认定的质量或等级 在与其它同品类或市场的产品相比的情况下，消费者对一个给定的品牌产品的评价等级，通常的等级范围是1-5或1-7。 相关的主观认定质量 当与品类/市场中其他的产品相比时，消费者对于某品牌产品的评价等级（ 通常是1-5或1-7）。 购买意图 对于顾客所表示出的购买意图的特定等级衡量。这方面的信息通过调查应答者对问题的反应，比如“我很有可能买这个产品。” 使用情况 在对使用情况的研究中，营销人员也要力图确定有多少人尝试了某品牌。营销者还需要进一步确定，这些人中有多少“拒绝”了该品牌，以及有多少人“采用”了这个品牌并把它列入列如自己常用的品牌列表。 在衡量使用情况时，营销人员会向被调查访问的顾客提出如下的问题：你上一次买的牙膏是什么品牌的？去年你买了多少次牙膏？现在你家有多少管牙膏？你家里现在有多少管高露洁的牙膏？ 关于对认知、态度、以及使用情况的计量，涉及到一个很大范围的信息，可适用于特定的公司和市场。它们为管理者提供了顾客和某一给定品牌或产品间整体关系的深刻见解。 两个相关的计量和概念 喜欢程度： “喜欢程度”的Q评分来源于对被选家庭的一个普通调查，让比较大的一组顾客分享他们关于品牌，名人和电视节目的感觉。Q分数依赖于顾客自我报出的回答。 地理分割或地理聚集：营销人员通过把顾客的数据分成更小，更均匀的顾客组而取得对顾客态度深层认识。一个被人们所熟知的例子是Prizm方法，该方法根据邮政编码把美国的家庭分成不同的组别，目的在于创建便于分析的家庭小组。Prizm的每个分组的典型特征是很明显的，并且这些典型特征被用于分配组名。 顾客满意度和推荐意愿度 顾客满意度：报告某公司、产品或他的服务（评分等级）超过满意指标的顾客数量，或占顾客总人数比例。 推荐意愿度：被调查的顾客中表明他们会向朋友推荐某品牌的比例。这些计量将一个很重要的动态变化加以量化。当一个品牌有忠实的顾客时，那么该品牌在市场上就赢得了很好的