品牌、包装和产品特色.pptVIP

品牌、包裝和產品特色 大綱 摘要 甲、品牌 乙、品牌策略 丙、產品包裝與標示 丁、設計、顏色與品質 摘要 有效的產品管理包括開發、檢視各項產品特點：品牌、包裝、標示、設計、顏色、品質、保證條件和售後服務。 品牌是一種可確認並區隔企業產品之方式，標示品牌可協助賣方管理促銷和定價決策，品牌所有權人之雙重責任，宣傳促銷品牌和保持穩定的品質水準。 製造商必須決定是否採用自有品牌，或用中間商品牌，或用中間商品品牌銷售，或二者。中間商必須決定是否僅銷售製造商品牌商品或建立自己的品牌。 很多企業了解所擁有的的品牌是企業最有價值的資產，因而建立品牌的資產價值，及產品標示品牌所產生的價值。 有鑑於包裝問題和行銷機會，企業逐漸重視產品之包裝。 現在企業了解產品設計和品質在行銷之價值，好的設計可促進產品之行銷。 企業需要加強產品品質，以消除差異化劣勢；有些則努力建立品質水準以獲得差異化優勢。 甲、品牌 所謂品牌(brand)是為凸顯賣方產品和競爭產品之區別所訂定之名稱或標誌，品牌名稱包含文字字母和可發音之數字品牌標誌。 屬於整個品牌之一部分，以符號設計樣式，或特殊顏色或字體之形式顯示之品牌標誌是以視覺識別之，但無法以聲音表示。 註冊商標之便賣方所採用且由法律保護之標示，註冊商標不僅包含品牌標誌也包含品牌名稱，商標分類方式之一是，根據商標所有權。 例如：製造商品牌和中間商品牌之分後者之所有權人為零售商或批發商。 品牌： 採用品牌原因 無品牌策略之原因 選擇好品牌名稱 好產品特點 保護品牌名稱 1、採用品牌原因 對消費者來說，品牌便於區別不同產品或服務品牌讓消費者，可快速在超市折扣商店或其他零售店選構產品，品牌也讓消費者放心產品品質。 對賣方而言，可以促銷品牌，陳列在商店或廣告上，讓買方易於辨認品牌品牌可減少價格之比較，比較不同產品時，品牌常是考慮因素之一，品牌可降低僅以價格為考慮因素之購買決策，品展之聲譽將影響客戶的忠誠度，最後，品牌可區隔期貨商品。 2、無品牌策略之原因 品牌所有權有兩個基本責任。 促銷品牌 保持穩定的品質 有些產品不標示品牌，主要因無法與其他公司的產品區別。 例如：Dole鳳梨品牌和Chiquita香蕉品牌，顯示農產品也可能有成功的品牌。 3、選擇好品牌名稱 有些好品牌名稱，可創造產品的成功。 如：DieHard電池。 市場的成功，不僅靠好品牌。 例如：People Express（人員快遞）航空公司雖有適合品牌名稱，卻也失敗了。 有些產品欠佳，造成產品的失敗。有時，雖產品欠佳，仍能創造良好的銷售業績。 例如：Exxon品牌剛推出時並不具任何意義。 選擇好品牌名稱： 挑戰 好產品特點 A、挑戰 今日，為新產品選擇好的品牌名稱是一大挑戰。原因何在？可選擇的品牌名稱少之又少。 再者，很多適合的字已被採用（如：Pert Plus、Cascade和Veryfine），或有些字並不適用（如：obnoxious、hypocrrite和decased）。 解決方法是，結合數字與文字、僅用數字或混合字母行成品牌名稱。 例如：Net2Phone（網路電信服務公司）、Formula 409（家用清潔劑）、WD - 40（潤滑劑和殺蟲劑），和Lotus 1-2-3（軟體）。 另外也可使用非英語文字。 例如：所稱的詞語包括Ameritrade證劵代理商、Lexus汽車、Compaq電腦公司和Agilent科技公司（HP之分公司）。 B、好產品特點 一個好的產品或服務品牌名稱具有幾項特點： 提示產品之好處與用法。 容易發音拼音和記憶。 特殊性。 適用新增產品。 能夠註冊保護。 4、保護品牌名稱 擁有知名暢銷品牌之企業，需要積極保護品牌名稱，否則此項有價值資產可能受損，或喪失該品牌。 保護品牌名稱 ： 一般用法 仿冒產品 A、仿冒產品 有些不肖廠商進行仿冒產品，無視並無品牌所有權，直接將高知名度品牌放在自己的產品上，雖然無法完全消滅仿冒產品，不過企業並非完全無法打擊仿冒品，企業不能忽視這些非法行為，因為這些將會降低企業品牌產品之價值。 B、一般用法 有些品牌名稱因市場接受程度很高，而變成一般性類名名稱，而非特定產品之屬名。 品牌變成類名之原因有兩種： 沒有簡單的產品類名所以大家就以該品牌名稱當著類名使用 例如：shredded wheat（麥片）、nylon（尼龍）和cellophone（蜂巢式行動電話）等品牌。 有時企業過度宣傳品牌名稱，有些品牌幾乎快被列入法律上的類名 如：Levi ’s、Band - Aid、Scotch Tape和Kleenex。 避免品牌變為類名之方法有： 品牌名稱之後加上 ? 符號（用在經註冊之產品商標）、TM（用在尚未註冊之商標），或SM（服務商標）。 品牌與類名一起使用 例如：Dacron品牌的聚酯。 注