媒介购买公司在中国发展的第一个十年1996-2006-1.docVIP

媒介购买公司在中国发展的第一个十年：1996-2006 上篇 主笔：厦门大学新闻传播学院博士生　林升梁 策划：《现代广告》编辑部 《现代广告》2007年第8期专题原稿 　　 人生能有几个十年？十年前，我们是父母的孩子，十年后我们是孩子的父母；十年前我们渴望离家出走，十年后我们游子归来；十年前我们游戏人生，十年后我们却处在人生的游戏之中。十年对人的一生来说太长，但对媒介购买公司的发展来说，似乎又过于短暂。 　　１９９６年，当第一家国外媒介购买公司落户中国时，“狼来了!”悲观者惊呼。“不是狼，是鲶鱼效应。”乐观者如是说。这是近年来中国广告界流传的两种观点。全球化进程将中国广告业推入一个残酷的战场,而跨国媒介购买公司的扩张就是其中最具争议的焦点之一。究竟什么是媒介购买？媒介购买跨国巨头的介入给中国的广告市场带来了什么？这是一匹批着羊皮的狼？还是一只批着狼皮的羊？十年过后，时间似乎还没有作出令人满意的回答。 　　一、关键词 　　 　　媒介购买公司：正规叫法是“媒介专业代理商”(Media Buying Network or Media House or Media Specialist or Media Agency)，兴起于欧洲，以60年代法国卡拉特国际媒介公司(Carat International)成立为标志。由于欧洲国家之间的经济交往频繁，大量广告在广告投放过程中不限于本国，一些