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电子商务的基本模式 [学习目标] 通过本章的学习，应了解电子市场运行的基本要素，掌握电子商务的参与对象和市场战略，理解电子商务的基本模式。 [引导案例] 电子商务爆发——亚马逊称雄美国圣诞节 2008年美国金融危机摧毁了无数人的圣诞节，但是电子商务巨头亚马逊却迎来了一个最好的时光。亚马逊称，此次节日销售是有史以来最好的，销售订单增长了17%.虽然受经济危机影响，美国消费者大量削减开支，但亚马逊最新公布的数据却显示，在2008年圣诞旺季中，该公司共获870万张订单。销售情况最好时，一天可获得超过630万件商品的订单；一天的发货量超过560万件，比同期增长44%。 2008年圣诞期间寒冷的天气也帮助了亚马逊，许多消费者选择在家中躲避暴风雪侵袭，选择网上购物。根据记录，亚马逊最佳销售日为12月15日，一天中亚马逊共售出了630万件商品，平均每秒钟73件，最畅销的产品包括任天堂的Wii游戏机、三星电子的52英寸液晶高清晰度电视机和苹果的iPod Touch音乐播放器。 弗雷斯特研究公司（Forrester Research）分析师认为，亚马逊的优势在于已经建立了物流中心等庞大的基础设施，能够比竞争对手向客户提供更快和更可靠的购物环境，现在的亚马逊能够在不佳的宏观经济条件下表现得更好。与同期美国零售额只增长2%相比，电子商务销售增长了8%。此外，亚马逊在北美市场的零售额比一年前增长了三成。虽然金融危机使得消费者的消费信心不足，但是电子商务较强增长的趋势仍将继续。 卓越亚马逊总裁王汉华表示，在经济寒冬中，网络购物却浮现一丝暖意，因为价格实惠、操作简单方便等特点让人们更乐于通过网络来进行精打细算的消费。因此在这个圣诞购物季，亚马逊创造了14年来的销售新高。而跟美国亚马逊已经建立了能够提供网上销售海鲜的强大电子商务体系相比，中国需要提高的地方还很多。王汉华认为，如果说现在一二线城市已经成电子商务争夺的白热化市场，物流、支付等环境都日趋成熟，那么中国的三四线城市正成为下一个重点发展的市场，三四线市场的消费者更需要通过网络购物来买到自己在当地实体店里买不到的东西，这是未来战略的重心。 2.1电子市场概述 电子市场（Electronic Market，EM），是指在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。各种交易主体可以通过电子市场中提供的电子化工具（包括电子化交易信息、交易工具、电话、电子邮件、管理信息系统等）建立起点到点和一对多的交易通道，电子市场是电子商务的运行环境。 2.1.1 由于网络特有的信息快速、海量的特点，电子市场与传统领域的市场不同，具体表现在一下几个方面： （1）电子市场的竞争多发生在多个产业之间。由于没有有形产品制造或服务的约束，电子市场中的竞争多发生在传统产业的边界，这些互联网企业可以更精确的创造价值。例如顾客可以仅仅通过访问这一个网站完成新车与二手车资料的收集、购买新车、申请融资以及获得保险等一系列有关汽车选购的事宜，同时顾客还可以访问到交通相关信息以及将要举办的车展信息。这种一站式服务传统企业是很难完成的，但是在电子市场却容易实现。 （2）电子市场的竞争大多出现在公司联盟之间而非单个公司之间。互联网意味着多个公司可以很容易的结盟创造出整合服务，许多公司可以既是竞争对手又是合作伙伴。例如，B和S 在向中小企业供应计算机和复印机等产品方面是竞争关系，但S的客户可以通过B寻找生意（如网页设计服务）以及从广泛的供应商网络中获得咨询。今天，许多公司创建了庞大的生意网络，如何有效管理这些网络则成为了在竞争中胜出的关键。 （3）竞争发生与被响应的速度很快。在电子市场中，技术的更新换代与商业模式的创新与采用速度都较以前大大的提高。例如GE汽车公司的新车研发周期为4年，由于研发周期过长，导致公司出产的汽车跟不上大众口味的变化，生产出的产品缺乏市场竞争力，在实施电子商务系统以后，该公司研发新车的周期大大缩短，节约了成本赢得了时间。 （4）消费者行为处于尚未定义的早期阶段，影响和改变相对容易。在传统市场中，消费者行为模式通常已经被定义完善，而在网络经济中，新的软件和硬件使消费者行为发生改编。公司推出的产品会导致新的顾客行为，引领新的客户需求。在网络时代，公司面临的挑战是根据今天的客户行为趋势、客户意见以及相关资料数据，来挖掘新的机会。例如Ipod的出现对音乐产业的消费者行为带来了巨大的影响，人们从以整张唱片为单位购买音乐的模式演变成了以单首歌曲为单位购买音乐，同时每首歌的价格也大大降低，从ITunes上下载音乐成为了许多音乐爱好者的首要选择。 （5）产业价值链正在快速重组。互联网可以借助新的技术力量来重新配置产业价值链，通过提高价值链的信息水平来