保利房地产广告专题研究培训课件.ppt

* * * 别墅类 在度假别墅、城市别墅、山林别墅、岛屿别墅等众多形态下，首提SPA别墅 蓝山·爵悦半岛 别墅类 未见其墅，先闻其味。葡萄庄园，致礼知味人生。 葡萄庄园 别墅类 凝城市之朗，结自然之润。万科朗润园，见证中国中式别墅之美。 万科·朗润园 普宅类 12800个杯子，100米轿车长龙……项目的火爆程度可见一斑 保利·江上明珠 普宅类 虚的形象，表现出十足的项目质感。 建发·金沙里 普宅类 有故事的人，住洋房！ 洋房故事 普宅类 一套现代感和时尚味道极强的报广，简单画面、简单人生，如此，并不简单！ 上筑 普宅类 院里人，院外人，亲人，友人，中国人，外国人，四海皆家人。 中粮·祥云 普宅类 一个阶层的云集，一类生活的高度。 万城华府 普宅类 在市场一片优惠、促销信息的包围中，我仍保持我的讲故事的方式。 金沙云庭 商业类 美食？购物？一站式消费体验？——尽在万象城！ 万象城 商业类 买下成都？霸气十足！ 保利中心 商业类 济南第一高楼，以上层诠释阶层 绿地·普利中心 商业类 天空中的主席台，大气，深邃。 绿地中心 商业类 华润中心，璀璨、时尚的人生舞台。 华润中心 商业类 华润中心，璀璨、时尚的人生舞台。 华润中心 谢谢聆听 * * * * * * * * * * * * * * * 产品-客户-竞争的三角模型，与其说为我们提供了一种理论 不如说为我们提供了一种营销实操的思维方式 因为产品-客户-竞争，也正是客户会考虑的三大类问题—— 从理论到实操:捕捉客户的思路 产品：你这里卖的是什么房子啊？ 客户：你这里的房子适不适合我啊？ 竞争：你这里的房子和别家相比怎么样？ 广告策略对这三类问题的考虑，也就是一个捕捉客户的思路 以汇景新城·龙熹山为例 分析其客户捕捉思路 解构其广告策略 2.2 案例分析 产品 你这里卖的是什么房子啊？ 城市中央 倚山叠加别墅 占据城央区位 一个社区私享一座山 倚山而建的复式大宅 2.2 案例分析 客户 你这里的房子适不适合我啊？ 以家族之名,定义心中的山 适合圈层聚居的家族型客户 “如果您是有实力的精英家族，我们这里一定适合您！” 2.2 案例分析 竞争 你这里的房子和别家相比怎么样啊？ 是所有,是前所未有 山体园林是您的私家所有，为您私享 “这种带有山体园林的豪宅，是广州之前从来没有出现过的，别家房子自然没得比！” 2.2 案例分析 【保利中宇广场】 “欲望建立在天河北路上” 【产品】 天河北路，市中心物业 【客户】 有强烈的“都市欲望”，渴望体验CBD中心区生活的人 【竞争】（暗线） 天河北路，五年来唯一新盘，稀缺物业，舍我其谁 在实际的广告传播中 并非每篇广告都同时体现三个维度的内涵 根据诉求的需要，有时只体现1-2个维度 以产品及客户诉求为主，未在广告中突出稀缺性竞争优势 2.2 案例分析 广告建议示例 3 1 示意性的广告文案或主题 2 符合策略的画面参考 3 模拟广告作图 4 细化广告建议 常用广告建议形式 3 广告建议示例 1 示意性的广告文案或主题 根据策略方向，写出示意性的广告文案或主题 并非完全为广告公司代笔，只是为了以示例的形式，保证策略沟通的有效性 公司会进一步润色，有时候甚至可以直接拿去用 3 广告建议示例 区域价值 配套优势 项目优势 处于全新浔峰山高端板块区域，高区域起点 居于豪宅板块公共服务中心，未来配套最完善 地铁上盖、低密度、生态环境优美、小户型 项目市场定位：都市生态社区 地铁生活首发站 价值定位回顾 【地铁】+【生态】是本项目的核心卖点，也是广告的主要诉求方向 【案例】 保利春天里广告策略 （主题建议） 广告第一诉求:地铁物业,六号线始发站 【主题】 作为本项目最大的卖点，地铁物业价值需要在主题文案中得到直观体现 【画面】 地铁线脉动城央的价值点，在画面上可从都市感、时尚感等方面加以考虑 诉求主方向 【案例】 保利春天里广告策略 （主题建议） 广告第二诉求:生态社区,舒适生活环境 【主题】 “绿色生活”是本案在地铁之外的另一大优势，对客户有打动力 主题文案上可用富于联想的“春天”二字来表现生态，同时与案名相呼应 【画面】 选择能表现出“绿色生活”的物象，传递生态社区的观感 需要斟酌绿色生活与都市感的平衡，避免因过分表现绿色生活而演变成“郊区大盘” 【案例】 保利春天里广告策略 （主题建议） 诉求主方向 走温情路线，拔升形象，提升美感 同时方便广告传播，方便物料应用 我和春天有个约会 保利 · 春天里 【案例】 保利春天里广告策略 （主题建议） 主推广语 【保利·春天里】,都市地铁生态社区,幸福生活起点站 【广告主题参考一】 和春天有个约会,相约在幸福起点 在地铁生活的幸福起点，拥抱绿意芬芳的都市生活 【广告主题参考二】 和春