电子商务与网络营销 教学课件 ppt 作者 胡启亮 1_第六章 网络营销概述.pptVIP

第六章 网络营销概述 第一节 网络营销与电子商务的关系一、网络营销与电子商务的相同点1.技术基础相同2.商务活动内容相同二、网络营销与电子商务的区别1.网络营销与电子商务在特征和功能上的区别2.网络营销和电子商务策略选择上的不同第二节 网络营销的含义与职能一、网络营销的含义1.网络营销的含义 第六章 网络营销概述 2.网络营销对传统营销的冲击(1)对传统营销策略的影响。网络营销对传统营销的影响可从7方面分析：对传统的标准化产品的冲击、对品牌的全球化管理影响、对定价策略的影响、对传统营销渠道的冲击、对传统广告障碍的消除、对传统营销方式的冲击和对营销组织的影响。 第六章 网络营销概述 (2)对传统的标准化产品的冲击。通过互联网，厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而能更好地对不同的消费者提供不同的商品。怎样突破传统营销的大众化，更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。(3)对品牌的全球化管理影响。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。实行统一形象品牌策略还是实行有本地区域特点的品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。 第六章 网络营销概述 (4)对定价策略的影响。相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说，不能不说是一个严重问题。 第六章 网络营销概述 (5)对传统营销渠道的冲击。通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。 第六章 网络营销概述 (6)对传统广告障碍的消除。相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，可以尽可能地将必要的信息一一罗列。另外，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。(7)对传统营销方式的冲击。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声音、图像、文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。 第六章 网络营销概述 (8)对营销组织的影响。互联网(Internet)相继带动企业内部网(Intranet)的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。3.网络营销与传统营销的整合二、网络营销的职能1.促进网络品牌形成2.网站推广3.信息发布4.网上销售5.顾客服务 第六章 网络营销概述 6.建立网上顾客关系7.网上调研8.网站建设9.网站流量统计分析第三节 网络营销的工具与方法一、网络营销的工具1.企业网站 第六章 网络营销概述 (1)企业网站的特点。企业网站的主要目的是通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站具有以下特点：1)具有自主性和灵活性。2)主动性与被动性的矛盾同一体。3)功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来。 第六章 网络营销概述 4)功能具有相对稳定性。5)是其他网络营销手段和方法的基础。(2)企业网站与网络营销的关系。1)从企业开展网络营销的一般程序来看，网站建设完成不是网络营销的终结，而是为网络营销各种职能的实现打下基础。2)从企业网站在网络营销中所处的地位来看，有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时又直接影响着网络营销的效果。 第六章 网络营销概述 3)从网络营销信息来源和传递渠道来看，企业网站内容是网络营销信息源的基础，企业网站也是企业信息的第一发布场所。4)从企业网站与其他网络营销方法的关系来看，网站的功能决定着营销方法的被采用，企业网站与其他网络营销方法之间是互为依存、互相促进的。2.搜索引擎(1)搜索引擎的品牌优势更为显著。优势品牌搜索引擎的基本特征是收集网页数量多、反馈信息准确程度高，且满足用户的个性化需求。 第六章 网络营销概述 (2)为网络营销提供的方式趋于多样化。(3)分行业、分地区的搜索引擎服务。(4)多元搜索、专业搜索值得关注。(5)搜索引擎技