宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司营销策划.docx

宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司营销策划 摘要： 随着人民生活水平的逐步提高和饮食习惯的不断改变，中国啤酒产业得到迅 猛发展，各种品牌的啤酒不断涌现。但是，啤酒行业在经历了八十年代和九十年 代上半期的“以产定销”的黄金阶段后，正在经受着优胜劣汰的市场竞争规则的 洗礼。而且加入WTO后，中国的市场进一步开放，已经真正融入到了世界市场 的均等游戏中，中国啤酒行业在经历着机遇与挑战。作为邯郸市内国有企业的宣 化钟楼集团邯郸啤酒有限公司，由于其存在底子薄、生产规模小、质量不高、资 金不雄厚，而且企业组织结构不合理等大量问题，必然受到优胜劣汰的选择，为 了求得生存，必须制定一系列发展战略。本文仅从营销方面來分析确定宣化钟楼 集团邯郸啤酒有限公司啤酒的营销战略，从而形成一份可操作的营销策划方案。 关键词:宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司 关键词: 宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司 市场分析营销策略 正文: 宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司成立于1998年3月，隶属宣化钟楼啤酒集 团公司的一个子公司。占地90余亩，建筑面积3. 3万平方米，固定资产4774 万元，拥有职工1089名，年啤酒生产能力3万吨，销售收入2700万元。主打产 品为瓶装钟楼啤酒系列啤酒和罐装纯牛啤酒。 一、市场分析 （1）?营销环境分析 宏观环境分析 A、总体经济形势： 2006年，全国啤酒行业共产销各种啤酒2890万千升，这个数字基木可认为 是当前中国啤酒市场的总容量。原因如下：一、进口啤酒数量极少，2004年啤 酒总进出口量为15023万升，进口啤酒5348.3万升，与国内啤酒的产量和消费 量相比，在完成啤酒的对外贸易可以忽略；二、基本不存在未被满足的市场需求, 因为2890万千升销售的同吋，全国仍有近900万千升的产能闲置，这900万千 升既使牛产出来也不可能卖掉；三、2006年的销量是中国啤酒史上最高的销量。 当然，这仍只是一个模棱两可的市场总容量估计，因为啤酒是一种奢侈品而并不 是生活必需品，这决定了人们的啤酒消费具有较大的弹性空间，它尤其受到人们 可支配收入增长的速度，同时还受到各种替代品的影响。例如，由于近年来人们 对健康饮食认识的提高，一液态奶的饮用大大增加、以往节口送礼送啤酒的情形 大大减少而很多人选择了送牛奶。啤酒的消费还受到消费习惯的影响，比如人们 对自身健康的关注直接导致酗酒的机会大大减少，而在酒店中果汁和红酒也正在 越来越多地抢夺啤酒的市场。虽然啤酒的消费特点较以往发生了很多变化，但我 们仍然有理由近似地认为，啤酒市场总容量的变化只取决于两个变量：经济增长 速度和人口统计的变化。全国年啤酒销售量仍然是最具有实践指导意义的市场容 量数据。 近年来，中国啤酒市场仍保持了较高的年实际增长率，如2005年为6.97%, 今年预计在3%,这反映了行业保持了与经济增长速度相当的成长性，尤其是 在90年代增长率曾一度达到两位数以上，这从客观上说明行业仍将具有长期的 增长空间。因此我们有理由相信中国的啤酒市场仍有广阔的发展空间，这也是国 际所有啤酒巨头纷至沓来的原因所在。 从邯郸啤酒行业的发展过程中也可以看到其仍处于上升的空间。70年代末, 邯郸只有儿家啤酒厂，产量少得可怜，进入80年代，伴随着改革开放带来的经 济快速增长，啤酒消费快速扩大，到80年代末啤酒企业数量最多达到20来家， 产量成倍增加。中国啤酒行业尚处在成长阶段后期呈成熟阶段前期，虽然绝大多 数啤酒企业经营困难，但行业前景依然广阔。 B、总体的消费态势： 我国啤酒工业自90年代高速发展之今，增长速度开始放慢.市场竞争激 烈，大中啤酒企业相互竞争行业利润下降。据国家统计局统计03年销售收入为 4990130. 4万元,同比增长4. 31%,利润为170233. 1万元,同比增长17. 56%.而我 省01年为143吨/, 02年啤酒产量为139. 65吨/,同比下降为0. 03%.下降主要原 因为一些大品牌如青啤，百威，金丄百，大举进入我省市场。现在啤酒市场以从过 去的卖方市场转为买方市场，人民生活水平不断在增加，产品种类多种多样，市场 竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的， 消费成现多样化。 C、 产业发展政策： 国家早在95期间对大屮啤酒企业进行鼓励其发展、壮大。努力减少啤 酒企业的新建。 D、 相关政策、法律背景： 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人?但对于使用b2 瓶会使产甜成本增高，不利于开扩农村和远销啤酒。 E、 市场文化背景： 从洒类看，自古就有〃南黄北白〃之说，而啤酒为大众化。北方人性格粗 放、豪爽、宽厚、重感情、谈有请、讲豪情。 2、微观环境因素 A、 市场构成： 在邯市市场上已有青啤，燕京，华润、雪花，、金士百，五星，喜力， 克罗那，百威等品牌