会展策划基础.ppt

第三章 会展策划基础 一、会展市场调研的内容 （一）宏观方面(PEST) （二）中观方面(产业、项目前景等) （三）微观方面(展会所在地、目标顾客、展品、同类展会、展会组织/经营者自身条件等等) 宏观环境调研（PEST模型） （二）中观环境调研 1、行业环境调研 这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋势。 立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤为重要。 行业环境调研 产业性质：是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、外部经济性等对产业规定的内在规定性，这些产业规定因素会随生产、技术的变化而不断变化。要策划举办一个展会，首先要考察准备举办展会的产业性质。 产业规模：产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。这些信息是策划举办会展时需要参考的重要数据。例如，了解产业的生产总值和销售总额可以为预测会展的规模提供依据，了解产业从业人员数量可以为预测会展的专业观众数量提供参考。由于产业规模对会展规模对会展规模会产生直接的影响，所以在进行产业规模信息收集时，不仅要收集产业规模的现有数据，不要对产业规模未来的发展趋势进行预测，以便为会展制定长期发展策略提供参考。 行业环境调研 产业分布情况：了解产业的分布状况主要是为展会的招展和宣传推广奠定基础。了解产业的分布状况，不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量及分布、产品销售模式及其成熟度等。 厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。如果产业拥有的厂商数量太少，则展会的潜在参展商和专业观众也会较少，展会举办成功的可能性也较小；反之则成功的可能性较大。可见，事先了解相关的厂商数量，对于策划举办展会时确定展会规模和招展招商都十分重要。 行业环境调研 产品销售渠道模式：销售渠道，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。成熟的销售渠道能够使每一个愿意或希望购买商品的消费者都能够快速方便地买到商品，管理良好的渠道，对销售有良好的促进作用，有利于市场的拓展，从而实现销售拓展的最大化。产业的产品销售模式及其成熟度对举办展会的影响较大。比如，如果某产业的销售渠道较成熟，各企业的销售渠道都已经自成体系，则展览会招展就较困难，举办展会就可能举步维艰。 技术含量：展品以及生产设备所需要的技术的难易程度、以及它们的体积大小和重量；展览展示技术含量等。了解这些信息，对于即将举办的展览会的场地选择有着十分重要的参考意义。由于各地的展览场馆在展馆室内高度、承重能力、展馆进出通道等方面的技术数据不一样，其对展品的要求也不相同。 （二）中观环境调研 2、市场环境调研，包括市场规模、市场竞争状况、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场变化趋势、相关产业状况等。 3、项目发展前景调研 … … 市场环境调研 市场规模：市场规模即市场容量，即总的市场需求量。市场规模的大小对展会的规模会产生直接的影响。如果市场规模过小，举办该产业题材的展会就会失去市场基础，展会就很难举办成功。了解市场规模不仅要了解现在的市场规模，还要预测市场规模的将来增减趋势，因为市场规模的增减直接影响到展会规模的变化。如果市场规模缩减过快，那么展会规模也将会在较短的时间内很快缩小；当市场规模缩减到一定的程度时，展会也就失去了继续存在的基础。 市场环境调研 市场竞争态势：市场竞争态势是指产业内部企业之间的竞争态势以及政府对该产业的控制力和影响力如何。市场竞争态势对企业的参展意愿会产生重要的影响。例如，市场垄断性较强的产业，不管这种垄断性是来自产业本身不是来自政府的政策，产业内企业通过参加展会的方式来营销的积极性就较小，在该产业内举办展会的难度就较大；市场竞争较自由的产业，产业内企业通过参加展会的方式来营销的积极性就较大，在该产业内举办展会就较容易成功一些。另外，产业集中度的高低也同样会影响展会。在具体调查产业市场竞争态势时，还要注意了解该市场的归属，即它是属于买方市场还是卖方市场，处于买方市场状态的市场往往更适合举办展会。 市场环境调研 经销商数量和分布状况：各种经销商是展会重要的潜在客户，他们既可能是参展商，也可能是专业观众。事先准确掌握产业的经销商的数量和分布状况，对展会本身有着重要的意义。这里说的经销商，不仅包括批发商，也包括零售商。我们不但要掌握其在全国的分布状况，还要掌握其在各地区的具体分布情况。对于国际性的展会，还需要尽量多地掌握该产业在全世界较重要的经销商的数量和分布情况。 市场环境调研 行业协会状况：产业内是否存在行业协会和行业协会在产业内的号召力如何，对展会的成功举办有较为重要的影响。一般地，如果产业内