第五讲市场细分、目标市场、市场定位 Segmenting targeting positioning STP营销.ppt

课程的性质、目的和任务 * 第五讲 市场细分 目标市场 市场定位 Segmenting targeting positioning STP营销 一、细分的概念、依据 细分的概念： 从需求角度看，市场是由各种各样、具有不同需求的消费者群组成的，根据不同消费者群的不同需要，把整个市场又大到小，分割成若干子市场的活动或过程叫市场细分。 市场细分不同于市场分类。为何？ 为什么能对市场进行细分? 为什么要对市场进行细分? 因市场需求有如下两特征； 还有两理由。 一、细分的概念、依据 细分的依据： 消费者需求的差异性； 消费者需求的相似性； 企业营销的有限性； 买方市场的全面形成和 卖方市场的激烈竞争. 一、细分的概念、依据 市场细分的提出： 在营销学中，市场细分是20世纪50年代中期出现的一个新概念。它的产生和营销观念的演变相联系。 在生产观念指导下，企业从产品出发，把市场需求看成是同质的，市场也就成为整体的大市场，不需要细分市场。 在现代市场观念的指导下，企业则以满足顾客的不同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并且运用不同的市场渠道和广告宣传方式，突破了只用价格竞争的框框。在50年代中期，美国市场学家温德尔.斯密在总结了一些企业以现代市场营销观念为指导思想而进行经营管理的实践经验后，提出了市场细分这一概念。这个概念一提出，立刻受到了企业管理者的极大重视，得到了迅速而广泛的利用。 * 细分层次： 1、大众化营销(mass m.)：也称大规模、广泛营销 营销对象：所有购买者即面向“大众”； 理论假设：需求的同质性： 实施“三大”：大量生产、大量分配、大量促销 单一产品； 营销观点：能创造最大的潜在市场，低成本可 转化为低售价和高毛利； 2、细分营销(segment)：由于广告媒体和分销渠道 的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营销 越来越困难。所以必须细分。 理论观点：需求的差异性：购买者的购买欲望、 购买实力、地理位置、购买态度、购买习惯各 不相同。 如宾馆的设施。 * 细分层次： 本地化营销(local) 北京人见多识广而且自豪感极强； 天津人比较保守，经常保持较低姿态； 广东人嗓门大而为人所知； 苏州人轻声细语，讲话温柔； 湖北人被认为是历年长江和汉河争夺之战的幸存者和后裔； 四川人坚强，摆出一种姿态，在众生中似乎唯他工作最好； 山东人以及东北人被认为最有直爽、友善和合作精神。 * 细分重要性： 英国有家小油漆厂在投产之前，对室内装饰用漆市场进行了调查研究。通过调查他们对市场作了这样的细分：英国油漆市场的60%作为一个大的普及市场，对各种油漆产品都有着潜在需求，但这家油漆厂并无能力参与这一市场的竞争。除了这个大市场外，还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的顾客群不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆的质量好，要求油漆商提供设计，油漆的效果要美观。二是油漆工助手市场，这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，以替住户进行室内装饰；这些主顾过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这个市场的主顾一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料自己调配油漆。 四是对价格敏感的青年夫妇市场。这个市场的顾客群收入较低，租赁公寓（单元房）居住。按照英国习惯，租赁公寓住房在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆不求质量好，但求价格便宜。这四个细分市场各占英国油漆市场的10% 左右。这样，通过细分市场，该厂便对油漆市场的需求状况有了清晰的了解，为该厂制订正确的目标市场和有效的市场策略打下了基础。 * 细分重要性： (一）有利企业分析市场状况 (二）有利于企业选择目标市场 (三）有利于企业制定正确的市场营销策略。 仍以上述英国小油漆厂为例．他们通过市场细分，并根据自己的人力、物力资源条件，经过研究后决定选择公寓青年夫妇这一细分市场作为自己的目标市场，并制定了一整套的市场营销策略。（括弧内为战术）： 产品：经营少数不同颜色和大小不同包装的油漆（根据顾客喜爱，随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小）。 * 细分重要性： 产品： 分销：分销到目标消费者住宅附近的每一个零售店（该市场地区如果出现新的零售店，立即招徕它订购本厂产品)。 价格：保持单一的低廉价格，没有任何特价（不跟随其他市场的油漆厂家调整价格）。 促销：宣传内容以“低价”、