娃哈哈AD钙营销策划方案.docx

2013年度娃哈哈AD钙奶 营销策划方案 策 划 书 委托机构：杭州娃哈哈集团有限公司 策划人：梁琳曦、陈娟、卢兴明 策划时间：2013年5月1日 目录 策划主题······························· 策划目的······························· 产品分析······························· 营销环境分析··························· SWOT分析······························· 营销目标······························· 营销策略······························· 财务预算······························· 方案调整······························· 策划主题： “步步飞跃，重创新高” 策划目的 杭州州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。 本方案以对娃哈哈产品AD钙奶进行详细的分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。 产品分析 产品：娃哈哈AD钙奶 产品特点：娃哈哈AD钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈AD钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。 营销环境分析 1、当前的市场分析 但近年来娃哈哈AD钙奶的销量不容乐观。三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台（Radio New Zealand）报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈AD钙奶100毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由于发现的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸《婆罗洲公报》（The Borneo Bulletin）10月8日也发表文章，称根据世界卫生组织（WHO）的一篇新闻稿，包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此，文莱卫生部决定，将包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品加入最新召回的中国食品名单。国内部分超市销售过期的娃哈哈AD钙奶，导致消费者健康受到影响，该系列产品销售受到冲击，超市基本上都不再上架，剩余产品在民营小店铺销售，娃哈哈钙奶逐渐退出市场。 2、强劲的市场竞争 2006年全益生菌发酵酸奶爽歪歪上市，以其响亮好记的名字，卡通的造型，独具创意的广告迅速的风靡全国，逐步取代AD钙奶的位置，是新一代儿童最受欢迎饮品。 2011年，娃哈哈集团推出锌AD钙，目前正在起步阶段，准备逐步推入市场。 不断变化的市场需求 人们对酸奶市场的需求不断变化，格式新产品层出不穷 SWOT分析 优势： 娃哈哈品牌一直以一个良好的形象进入市场，赢得了绝大多是消费者的好感。而对于娃哈哈AD钙奶具有解渴和营养两大功效，更是曾今风靡大江南北的奶制品，可谓是家喻户晓。 劣势： 娃哈哈AD 钙奶由于长时间没有生产了，对于重新进入市场的认可度不高；目前市场上的牛奶饮料层出不穷，娃哈哈AD钙奶的口味不一定符合人们的需求。 机会： 首先，消费者的需求都是各异的，不同的消费者需求不同，娃哈哈AD钙奶虽然是老产品、老口味任然存在广阔的市场。其次，在80后、90后心中，娃哈哈AD钙奶不简单是儿时喝的一种饮料，更充满着曾今的美好回忆。最后，人们都存在跟风的习惯，只要把娃哈哈AD钙奶的广告做好，让孩子们对广告词倒背如流，那么可能又会砌起一股娃哈哈AD钙奶的购买热。 挑战： 娃哈哈AD钙奶要重新进入市场，要面对市场上层出不穷的竞争对手，还要不断的自我创新。 营销目标 由于娃哈哈AD钙奶一直定位于儿童市场，而随着市场的不断更新，越来越多的竞争产品（旺仔牛奶、营养快线、爽歪歪、QQ星等）替代了娃哈哈AD钙奶的市场份额。为了重新占领市场，一方面以怀旧方式打开大学生市场，重拾儿时美好的记忆；另一方面在儿童市场上不断丰富，吸引更多的儿童购买。提高娃哈哈AD钙奶在牛奶饮料市场的知名度和美誉度，树立升级版娃哈哈AD钙奶形象，把娃哈哈AD钙奶市场进一步扩大。 营销策略 财务预算 方案