国际著名策划公司教程：营销企划实务.ppt

营销企划实务 主讲：市场营销系　王保利 副教授 本课程的主要内容 从秦池、三株谈起 1.1什么是营销企划 日本企划专家和田创对企划的定义是：企划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。 在这一定义中，有三个关键词是极其重要的，即：智能、实践、成果三者之间的关系可以用一个图来表示： 营销企划的定义 营销企划是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上．对一定时间内的企业营销活动的行为实施方案与具体措施进行设计和计划。 营销企划可以说是企业的主要活动内容之一。20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格（Hulbert、Lehman、＆ Hoenig）曾经作过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90％以上经理，每年都要参与具体的营销企划工作。以时间计算的话，一年之中平均有45天时间是花在营销企划中。也就是说，一年中除去休息日，营销企划的时间要占到全年工作时间17％左右。 1.2营销企划的实质 （一）营销企划的基础是综合运用市场营销学及相关理论 （二）营销企划的前提是市场调研 （三）营销企划的灵魂是创意 （四）营销企划的手段是从市场竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源 （五）营销企划的目的是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标 案例： 　　 联想集团由20万元人民币创业资本开始，在公司总裁柳传志带领下，经过10年奋斗，发展成为拥有12亿元资本规模的高科技产业集团，位居全国电子行业第2位，计算机行业第1位。联想集团为什么会发展的这样快呢?关键在于该集团企划人员能迅速将经营创意转化为成熟的营销企划。 　　 　　 　　　　　　　　　　　 1.3 企划的种类 1) 一般企划； 2) 营销企划； 新产品开发企划； 4) 广告企划； 5) 员工训练企划； 6) 公共关系(ＰR) 企划； 形象识别(CI)企划； 8) 竞争企划； 年度经营企划； 企业长期发展企划。 1.4营销企划的类型和功能 (1)营销企划的类型 从营销企划涵盖的活动内容与范围看： 企业战略企划、 品牌企划、 广告企划、 公关企划（CI、形象企划等）、 促销企划。 按企划业务的阶段划分： 调查业务企划（现状调查、主题调查、可能性调查等等。 分析判断业务企划（现状分析、假设判定等等） 实施业务企划（设想实施、方案组合等等） 按企划的频度划分： 　一定周期必须重复进行的周期性企划。 　一定时间内必须重复进行的阶段性企划。 按企划的动机划分： 　依赖性企划：企划的目的是为了谋求上级或委托者认可。 　自主性企划：为了达到企业的目的，独立进行企划。 按企划的性质划分： 　处方型企划：解决已发生问题的企划。 　开发型企划：从现实可能性出发，开发的面向未来、求知的企划。 　预防型企划：防止未来问题发生的企划。 　改善型企划：探索问题，改善现状的企划。 (2)营销企划的功能 （一）指导功能 （二）整合功能 （三）实战功能 （四）避险功能 指导功能 即指导企业营销实践的功能。营销企划所制定的营销方案（企划案）经可行性论证，获企业高层审查通过后，就要直接用于指导营销活动，企业营销行为将在所制定的企划方案的支配下进行。 整合功能体现在营销企划的手段上。营销企划能有效地调度企业可运用的资源，使这些资源在重新配置中得到整合，以发挥最大效用。营销企划的整合功能是通过运用这些资源的过程（即营销活动过程）中所采取的营销策略和营销方法来实现的。营销企划通过对营销手段的综合设计和规划，强调营销战略与策略的统一，强调策略的组合运用，即整合营销。正是因为营销企划的整合功能，从整体上可以提高企业的竞争力。 营销企划不是理论研究，而是将理论直接运用于实践。营销企划本身也是建立在市场调研基础上的，营销企划的过程实际上也是一个对市场状况和企业现状的把握过程，而营销企划的直接目的就是为企业的营销实践服务。因此，营销企划具有鲜明的实战功能。 在现代激烈的市场竞争中，市场处处充满了风险。营销企划中需要作好充分的市场调研，对市场状况有充分的认识，并对未来市场趋势做出分析和判断，在此基础上制定营销方案。营销策划的这种深入市场调研和整体性营销策略设计，减少了营销中风险发生的机率。再有，因为营销企划的整合职能的作用，将企业运用的资源以最佳状态配置，并综合性、协调性地制定和实施营销策略，能预见风险发生的可能性，提前规划好应对风险的措施。因此，营销企划客观上具有避险功能。再从企业的主观动机来看，很多企业之所以导入营销企划；其目的之一也往往是希望能减少或克服营销风险。 1.5企划与计划